Carnets du Business


           

Capifrance veut mettre la puissance du Web au service de l'immobilier

Entretien avec le PDG, Jacques Daboudet




Jeudi 5 Mars 2015


Depuis 2002, CapiFrance déploie un réseau immobilier « sans agence » avec internet pour seule vitrine. La clé de sa réussite ? Un modèle économique innovant, une solide gouvernance centralisée et des outils performants de soutien à la vente qui ont, en l’espace de quelques années, propulsé l’enseigne au rang de « première agence immobilière de France ». Son PDG, Jacques Daboudet, nous explique comment s’est développé ce pionnier de « l’immobilier 2.0 ».



L’enseigne a été fondée précocement, en 2002, bien avant l’apparition du web 2.0. Comment cette idée a-t-elle germé dans l’esprit de son fondateur, Jean-Claude Cottet-Moine ?

Sans vouloir m’exprimer à sa place, je pense que cette idée – originale à l’époque - semblait très naturelle pour Jean-Claude Cottet-Moine. Conscient des potentialités d’internet dès ses débuts, il souhaitait les mettre à profit en matière de recherche et de transactions immobilières. Tout en accompagnant l’évolution des modes de vie et de consommation, il s’agissait de se servir de la puissance du web pour optimiser la relation jusque-là très traditionnelle entre un vendeur et un acquéreur. Jean-Claude Cottet-Moine était à la fois très lucide sur les évolutions de notre société et intuitif quant aux possibilités offertes par la technologie.

La force de l’idée du fondateur est d’avoir compris avant tout le monde les potentialités du web en termes de « vitrine » pour les biens immobiliers, comparativement à une agence classique. Lorsque Jean-Claude Cottet-Moine lance son idée, elle revêt à la fois un côté pionnier et visionnaire. Pionnier parce que de nouvelles méthodes et pratiques ont été introduites dans un secteur d’activité qui s’y refusait jusque-là ; visionnaire parce qu’il fallait avoir de l’audace et une certaine finesse pour comprendre les potentialités d’un outil balbutiant. On constate aujourd’hui que ce modèle grimpe de façon continue en termes de part de marchés, et que les réseaux traditionnels se sont mis aux outils web…
Jacques Daboudet, PDG de Capifrance
Jacques Daboudet, PDG de Capifrance

En 2000, en tant que cofondateur de Meilleurtaux.com vous avez, semble-t-il, suivi le même cheminement ?

A cette époque, en effet, nous adoptions la même vision stratégique des potentialités du web dans le domaine de l’obtention de prêts immobiliers. Il s’agissait de mettre en concurrence en ligne des offres de crédits immobiliers et des établissements bancaires. C’était alors une idée neuve. Des considérations similaires nous ont donc conduits à des développements parallèles, dans des secteurs connexes. Dans les deux cas, il s’agissait de tracer un trait d’union entre ce que la technologie permet d’un côté, et l’évolution des modes de vie et des attentes des usagers de l’autre.

A l’instar de l’édition, des médias ou de la musique, on constate aujourd’hui une fracture nette entre ceux qui ont pris la mesure des bouleversements technologiques et pris le virage numérique, et les autres. Le web est devenu, depuis un certain temps déjà, le premier média de consommation de certains produits, dont l’immobilier.

Initialement, Capifrance n’avait pas vocation à devenir un acteur national de premier plan…

Au début, l’entreprise avait une dimension locale, c’est vrai. Capifrance a d’abord couvert le département de l’Hérault, avant de s’étendre à toute la région Languedoc-Roussillon. Sa forte croissance et l’attractivité du concept ont, progressivement, créé les conditions de son développement à plus grande échelle.

Quel est le modèle économique de CapiFrance ?

Notre fonctionnement repose avant tout sur la suppression des coûts fixes qui nous apparaissent superflus. Cela permet une meilleure répartition de la valeur créée entre l’agent mandataire et les clients. Notre fonctionnement repose donc sur un modèle « gagnant-gagnant-gagnant ». Sans coûts d’infrastructures, ni coûts salariaux, nous pouvons proposer une meilleure rémunération des agents mandataires : aujourd’hui un agent mandataire perçoit chez Capifrance entre 70 % et 98 % des honoraires sur une transaction, contre une moyenne de 30 à 40 % dans une agence traditionnelle. Nous doublons quasiment la rémunération des agents mandataires par rapport aux pratiques des réseaux classiques. Pour le client, nous arrivons à proposer des honoraires de transaction au « juste prix », compte tenu du fait que nos prix n’intègrent pas de charges fixes. Nous pouvons également, de ce fait, nous permettre des taux de marges inférieurs.

L’efficacité de notre modèle, nous la mesurons aux tentatives d’imitation : en l’espace de 5 ans, ce sont plus de 70 réseaux d’agents mandataires qui se sont créés, avec des fortunes diverses. Même les réseaux d’agence classiques s’y sont mis dans une certaine mesure. Mais il y a moins de 5 réseaux qui comptent plus de 500 négociateurs. Une dizaine d’autres en compte une centaine environ, et le reliquat est constitué de petits réseaux comptant seulement quelques dizaines de personnes.

Vous évoquiez l’évolution des modes de vie. Quel est le bénéfice client de ce point de vue ?

Puisqu’il faut savoir agir en premier lieu sur le pouvoir d’achat, le premier avantage pour le client sur lequel nous insistons est celui du coût de transaction, que nous pouvons tailler au plus juste compte tenu de l’absence de coûts fixes.

Le deuxième avantage pour le client repose sur l’étendue de l’offre, construite sur la puissance et l’exhaustivité de l’outil internet. Notre fonctionnement en réseau, avec un maillage dense sur certaines portions du territoire, nous permet d’obtenir un panel d’offres bien plus vastes que pour une agence traditionnelle, qui, sur une surface, équivalente, ne va disposer en moyenne que de deux ou trois salariés chargés de la prospection.

La disponibilité de nos agents mandataires constitue le troisième avantage. Nos agents sont des indépendants, avec donc une forte volonté de faire fonctionner leur entreprise. Cela implique une propension certaine à la flexibilité, envers les vendeurs comme envers les acquéreurs. Nos agents mandataires font généralement preuve d’une très grande disponibilité, pendant et en dehors des horaires de bureaux, semaine, soir et week-end. Une des clés de notre succès repose sur notre capacité d’adaptation aux nouveaux modes de vie de couples d’actifs, travaillant souvent tous les deux et parfois en horaires décalés.

Le dernier avantage qui me vient à l’esprit est celui de la proximité : nos agents mandataires travaillent où ils habitent. Ce n’est pas nécessairement le cas de tous les salariés d’une agence classique. Cela confère à nos agents une connaissance très fine de ce qui fait l’intérêt et la valeur d’un bien en dehors des murs : commerces, écoles, réseaux de transports en communs, administrations, infrastructures sportives… Son bureau étant son domicile, il a une excellente connaissance du quartier, du marché, des biens qui s’y trouvent et des prix pratiqués. Du côté des vendeurs, cela nous donne une plus grande légitimité dans les évaluations tarifaires que nous pouvons réaliser. Mais cela nous permet aussi de renseigner au mieux les acheteurs sur l’environnement du bien qu’ils souhaitent acquérir. Nous constatons qu’en termes de qualité de la relation que nos commerciaux entretiennent avec leurs clients, c’est un vrai plus.

Aujourd’hui, 1400 agents mandataires CapiFrance sont à pied d’œuvre sur l’ensemble du territoire français. Parlez-nous de votre stratégie de recrutement, que l’on imagine étroitement liée à votre stratégie de déploiement géographique…

Nous avons une ambition et un objectif : aucun Français ne doit être à plus de 30 kilomètres d’un agent mandataire susceptible de lui apporter les savoir-faire et les solutions CapiFrance. Cela signifie très concrètement, selon nos estimations, 2500 à 2800 conseillers répartis sur le territoire national, y compris à l’Outre-Mer où nous sommes déjà présents. Cet objectif nous impose naturellement de recruter de nouveaux conseillers, puisque pour l’atteindre, il va nous falloir doubler nos effectifs.

Justement, la formation constitue chez Capifrance un axe important de sa politique de management de la qualité ?

Nous mettons en œuvre actuellement un des parcours de formation les plus complets en France, avec 25 modules totalisant plus de 350 heures de formation. En fonction des profils, la personne recrutée pourra bénéficier de tout ou partie de ces 25 modules, sur une période pouvant aller jusqu’à 24 mois. Notre formation permet à quiconque ambitionne de faire carrière dans l’immobilier d’acquérir les compétences, le savoir-faire et le savoir-être requis. Si la formation de base concerne l’acquisition de compétences en matière de ventes de bien anciens auprès de particuliers ou de personnes morales, les modules complémentaires permettent également pour les agents mandataires qui le souhaitent de se spécialiser sur certains marchés ou certains types de biens : location, vente en viager, investissement locatif, vente de biens professionnels ou de fonds de commerce.

Vos agents mandataires sont, selon l’expression consacrée par l’enseigne, « indépendants mais jamais seuls ». Comment une entreprise en réseau comme la vôtre est-elle gouvernée, concrètement ?

Notre organisation est en réalité très classique, avec une hiérarchie en charge du pilotage du réseau. Nous disposons ainsi d’un siège et d’une équipe conséquente de 76 collaborateurs à Montpellier, répartie en services : communication, marketing, comptabilité, services juridiques… Le siège assure la direction de l’ensemble du réseau mais aussi une partie des formations, même si celles-ci sont également décentralisées.

La gouvernance du réseau en organisée en 5 directions régionales, qui elles-mêmes pilotent 65 coaches répartis sur l’ensemble du territoire. Ces coaches sont des conseillers immobiliers, ayant la fonction de responsables commerciaux et une mission d’animation commerciale de leur(s) département(s). Chaque coach gère une trentaine d’agents mandataires. Cette animation du réseau se double d’une mission d’accompagnement dans la montée en compétences des agents mandataires. Les coaches sont aidés dans cette mission par 220 formateurs de terrain. Comme l’indique leur fonction, ces derniers ont pour l’essentiel une mission de formation, de manière à être certains que nos valeurs et nos méthodes sont partagées à l’identique par l’ensemble du réseau. Cette structure hiérarchisée nous permet de maîtriser le réseau et de nous assurer du niveau de sécurité et de qualité de service.

A ce propos, vous mettez en avant les gages de sécurité juridique offerts par l’enseigne à ses clients dans le cadre des transactions immobilières. Quel est le rôle du département juridique chez CapiFrance ?

La sécurisation des opérations de vente ou d’achat est un axe majeur de notre stratégie. Il y a des a priori chez une partie de nos clients quant à la sécurité des opérations réalisées via internet. Or ces interrogations sur la sécurité ont généralement pour origine les litiges qui sont à déplorer lorsque des opérations, qui restent complexes, ne sont pas réalisées par des professionnels, notamment dans les cas de transactions de gré à gré entre particuliers. Chez Capifrance, nous avons mis en place un certain nombre de garanties. La première de ces garanties repose sur l’existence d’un staff de 76 personnes, spécifiquement chargé de centraliser et de contrôler tous les mandats de vente, pour la partie vendeurs ; il s’agit de contrôler la conformité en tous points de ces mandats au regard de la législation en vigueur.
 
Du côté des acquéreurs, dès qu’il est question de signature d’un compromis de vente, notre service juridique va accompagner l’agent mandataire en charge du dossier, pour que le compromis soit signé, conformément à la réglementation, chez un notaire. Tous nos compromis sont signés chez un notaire. Une fois signés, tous les compromis sont également contrôlés au siège, avec une attention particulière pour toutes les obligations reposant à la fois sur l’acheteur (obtentions du crédit…) et sur le vendeur (diagnostics…). Notre service juridique va aider acheteurs et vendeurs à lever l’ensemble des conditions suspensives sur une vente, pour que la signature puisse se faire dans les meilleures conditions possibles, à la date convenue. Nos agents mandataires ne sont jamais seuls, d’une part, et nos clients signent l’ensemble des démarches chez un officier ministériel, d’autre part. Ce sont des gages de sécurité qui sont souvent sous-estimés.

La Rédaction





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