Carnets du Business


           
Olivier Meier
Olivier Meier est Professeur des Universités, directeur de recherche au Lipha Paris Est et visiting... En savoir plus sur cet auteur

Colruyt : un positionnement stratégique pur et dur, basé sur l’essentiel




Lundi 15 Avril 2013




Colruyt : un positionnement stratégique pur et dur, basé sur l’essentiel
Au sein de la grande distribution, tous acteurs confondus, le positionnement particulier de Colruyt intrigue tant en raison de la simplicité de sa stratégie que de son efficacité. En effet, le groupe connaît depuis une décennie, une croissance remarquable, grâce à un tryptique simple : prix-qualité-compression des coûts. Mais peut-être également en raison d’une culture où l’efficacité repose sur la constance, alors que tant d’autres ont opté pour une approche financière et technocratique du commerce.

Nos recherches permettent d’esquisser le profil de cette entreprise dont l’originalité tient essentiellement à sa simplicité et à la cohérence de ses actions, en allant à l’encontre des dogmes de la mondialisation. Entreprise familiale de taille modeste, dotée de ressources financières limitées, Colruyt (1) continue ainsi d’étonner, en pratiquant les meilleures marges bénéficiaires au niveau européen.

Son secret ? On ose à peine le dire tant il vient mettre à mal les principes actuels de la stratégie. Travailler, croître mais…..surtout ne pas déroger à ses principes contre vents et marées, en continuant la même politique depuis 20 ans, basée sur des valeurs simples tournées résolument vers le client. Chez Colruyt, il ne s’agit pas de recourir à la séduction, en créant de nouveaux univers commerciaux ou des actions promotionnelles nouvelles…. Leur but est avant tout de tenir leurs promesses, en respectant le consommateur, grâce à une information permanente, précise et complète sur les prix et les caractéristiques des produits, afin de favoriser des prises de décisions rationnelles.
 
L’entreprise belge bénéficie ainsi d’une stratégie fondée sur trois principes : penser client à tous les niveaux, refuser l'embourgeoisement de ses magasins et transformer les valeurs humaines en une force commerciale et managériale.

Le premier principe a ainsi amené la société à proposer les prix les moins chers dans chacune de ses catégories, grâce à un système sophistiqué de pilotage de prix à distance et un management logistique efficace (livraisons, transports, réapprovisionnement…) permettant un temps d'attentes réduit.

Le second crédo réside dans l’optimisation de l’espace de vente dans le cadre de magasins spartiates et fonctionnels (sobriété des bâtiments, éclairage réduit, revêtement des sols simple, rayons modestes), permettant de réduire considérablement les coûts d'organisation et de gestion

Enfin, l’entreprise est l’une des rares organisations à utiliser véritablement les valeurs du groupe pour motiver ses équipes et créer un climat de confiance avec ses clients (droit des employés et des clients, communication directe et ouverte, charte vie privée, codes de conduite, relations interpersonnelles fortes, programmes de formation intensifs, encouragement à la mobilité et à la diversité des tâches....).
 
On est certes loin ici des envolées lyriques propres à créer de nouveaux concepts pour les ouvrages de stratégie, mais quelque part, savoir qu’une entreprise modeste aux principes inchangés depuis 20 ans, puisse encore rivaliser avec des groupes mondiaux, n’est ce pas déjà en soi une avancée qu’il s’agit d’analyser pour mieux comprendre certaines dérives observées ces dernières années, en particulier dans la grande distribution.

Ce n’est pas en tout cas l’arrivée fracassante de Georges Plassat à la tête de Carrefour qui viendra démentir la pertinence stratégique d’un commerce pur et dur basé sur l’essentiel.
 
 
(1) Pour rappel, en 2006, la société rejoint la Coopérative européenne de référencement et de négoce des indépendants commerçants (Coopernic) qui regroupe plusieurs enseignes (E. Leclerc, Rewe Group, Conad et Coop). Cette alliance a été initiée pour répondre aux mouvements de concentration en cours dans le secteur des biens de grande consommation.
 






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