Carnets du Business


           

Du cosmétique au stratégique : la place du design en entreprise




Lundi 20 Août 2012


Longtemps cantonné à intervenir à la fin des démarches de conception, le design s’affirme de plus en plus comme une composante à part entière du processus d’innovation. Le succès de certains produits emblématiques a en effet démontré que le design n’était pas qu’un simple verni destiné à être appliqué sur des créations quasi finies, mais qu’il pouvait bel et bien participer d’une démarche stratégique.



Du cosmétique au stratégique : la place du design en entreprise
À l’heure où la concurrence se fait incessante et la consommation timide, susciter l’envie fait indéniablement partie des incontournables du cahier des charges de tout nouveau produit de consommation. Satisfaire un besoin fonctionnel apparaît en effet de moins en moins comme un facteur de différenciation pour les entreprises et leurs produits. C’est donc tout naturellement que les fonctions de design ont pris en importance dans les travaux de conception sur les dix dernières années.
 
Cette montée en puissance du marketing ne se réduit toutefois pas à une simple recherche esthétique devenue plus systématique chez les producteurs. Elle relève en effet de l’intégration du design au cœur même du développement du produit et de la stratégie d’innovation. L’esthétique devient en effet un moyen dont les entreprises se servent pour élaborer de nouveaux usages et de nouveau produits.
 
Pour l’illustrer, on peut rapprocher ce phénomène de plusieurs succès commerciaux notables. Quel objet mieux que l’iPhone illustre comment le design peut devenir le levier de l’innovation lorsqu’il est incorporé à la direction du développement d’un produit : le célèbre smartphone est en effet avant tout le fruit d’un design audacieux combinant de façon différente des solutions techniques connues. En France, des produits innovants comme les tentes Quechua conçues par Décathlon , d’ailleurs plusieurs fois récompensé par l’Observeur du design, illustre également ce lien étroit entre design et innovation.
 
À niveau de satisfaction du client équivalent, un produit innovant dans son utilisation et dans son aspect à toutes les chances d’être préféré par le marché. Pour susciter l’enthousiasme des consommateurs et mettre toutes les chances de leur côté, les entreprises n’hésitent plus à mettre le design au cœur de leur processus de conception. Les succès de certains en la matière inspirent, mais toutes les entreprises n’ont bien sûr pas les ressources suffisantes pour marcher dans les pas d’Apple.
 
Les PME peuvent ainsi se tourner ponctuellement vers des prestataires spécialisés capables de mettre à leur disposition le savoir-faire dont elles ont besoin à l’occasion de développement d’un produit. Les grandes entreprises disposent généralement de leurs propres équipes spécialisées, mais il n’est pas rare de les voir aujourd’hui externaliser une partie de ce travail ; au détriment peut-être du contrôle de leur processus d’innovation, mais en contrepartie du bénéfice de la créativité toute particulière de certains prestataires.
 
Au tournant des années 2000, le design a indéniablement amorcé un changement de rôle au sein des entreprises. Initialement esthétique et visuel, son apport à la conception de produits devient en effet de plus en plus riche et approfondi. La réussite de certaines entreprises emblématiques de ce début de siècle a en effet illustré l’intérêt de faire du design une réflexion transversale, irriguant l’ensemble du processus de conception et d’innovation. Quelle que soit leur taille, les entreprises sollicitent et s’entourent des compétences créatives dont elles ont besoin en fonction des ressources dont elles disposent. L’accès au savoir-faire des designers recouvre une grande variété de modalités : il peut être ponctuel autant que permanent, aussi exclusif que diversifié dans ses prestataires selon le profil de l’entreprise considéré. Longtemps cosmétique, le design s’est révélé en tant que levier d’innovation : il est ainsi devenu stratégique.

La rédaction

Dans cet article : conception, design, innovation, marché, produit




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