Carnets du Business


           

Etude Multicanal Sterling Commerce - Demandware




Jeudi 16 Décembre 2010


Selon une étude Sterling Commerce - Demandware, pour 85% des consommateurs américains une expérience d’achat réussie passe par une bonne intégration de tous les canaux de vente. Leur fidélité est affectée par une expérience en ligne décevante ou des ruptures de stocks en magasin.



Sterling Commerce et Demandware, acteur du e-commerce à la demande, présentent les résultats de leur dernière étude réalisée sur les préférences d’achat des consommateurs. Près d'un tiers des consommateurs interrogés affirment qu'une mauvaise expérience d’achat en ligne a un effet négatif sur l’opinion qu’ils ont de l’enseigne en général. De même, la moitié des consommateurs interrogés se détournent d’une enseigne dont les produits étaient en rupture de stock, lors d’une visites précédente. Ces deux facteurs ont un impact significatif sur la fidélité des consommateurs.

Cette étude, menée auprès de 3600 consommateurs américains, reprenait plusieurs questions d'une étude menée en 2007 et portant sur les attentes des consommateurs en matière de shopping cross-canal. Les résultats font apparaître que la grande majorité des consommateurs (85%) attendent une intégration transparente et « sans couture » de l'ensemble des canaux de vente d’un distributeur : les différents canaux de l’organisation sont décloisonnés afin de proposer une expérience d'achat unifiée du client vis-à-vis de l’ensigne. Par rapport aux résultats de 2007, les attentes des consommateurs ont augmenté à chaque étape du processus d'achat :

· 87% veulent pouvoir suivre une commande depuis n'importe quel canal, soit 56% de plus qu'en 2007.

· 74% aimeraient pouvoir modifier une commande via n'importe quel canal (+65%).

· et 61% voudraient pouvoir passer une commande via n'importe quel canal (+55%).

Les résultats de l'étude confirment la tendance dominante, à savoir que le Web s'impose de plus en plus comme le premier canal d'achat, ce qui en fait le point d'entrée de l'expérience cross-canal pour les distributeurs :

· 62% des consommateurs affirment qu'ils démarrent leur shopping en ligne 50% du temps avant de s'aventurer en magasin.

· 49% des consommateurs interrogés pensent que leur expérience de shopping en ligne a un « fort impact » sur leur perception globale d'une marque de distributeur.

“Ces résultats montrent que le manque de cohérence entre les canaux affecte le comportement d'achat actuel et futur,” souligne Jamus Driscoll, vice-président marketing de Demandware. “Il ne suffit pas d'intégrer différents canaux sur le plan technologique, il faut aligner les expériences et donner accès aux consommateurs aux mêmes produits et aux mêmes informations que ce soit en ligne, dans le magasin ou sur un terminal mobile ; les distributeurs doivent s'efforcer de relever ce défi. Si les expériences d'achat avec une marque ne sont pas cohérentes, la concurrence n'est qu'à un clic.

L'étude montre que l'attente d'une expérience cross-canal transparente est la preuve que les consommateurs attendent des distributeurs qu'ils simplifient l'expérience d'achat. Ainsi, plus de 60% des personnes interrogées considèrent qu'il est important ou très important de pouvoir utiliser leur mobile pendant leurs achats pour vérifier la disponibilité d'un produit dans un magasin. Pour plus d'information sur les tendances d’achat via les mobiles, consultez le communiqué de presse “15% des consommateurs américains achètent avec leur terminal mobile ”. Les résultats de l'étude montrent également que :

· 53% des personnes interrogées considèrent comme important ou très important qu'un distributeur conserve un historique cross-canal des commandes d'un client.

· 91% utiliseraient l’option « click & Collect » (acheter en ligne – récupérer en magasin) si elle était disponible. Malgré cela, 30% des consommateurs avouent qu'ils n'ont jamais utilisé une telle option.

· 83% des consommateurs considèrent comme important ou très important de pouvoir rapporter en magasin un article acheté en ligne.

“Le client d'aujourd'hui est hyper-connecté ; ses attentes fusionnent les canaux et points de vente en une interaction continue et unifiée avec l’enseigne ; ceci pousse à redéfinir le processus d'achat et à proposer plus de choix à chaque étape du processus d’achat,” explique Jim Bengier, Global Industry Executive en charge du secteur Distribution chez Sterling Commerce. “Nous avons accompagné beaucoup de distributeurs pour les aider à répondre aux attentes du consommateur cross-canal d'aujourd'hui ; ils ont gagné de la part de leurs clients beaucoup plus que de la fidélité. Ils ont transformé leurs opérations afin d'augmenter leurs revenus, de réduire leurs coûts et d'améliorer leur efficacité opérationnelle, qui les prépare aux consommateurs de demain.”

A l'heure où beaucoup de distributeurs réduisent leurs stocks pour mieux contrôler leurs coûts, les ruptures sont de plus en plus fréquentes et, comme le souligne l'étude, cela peut affecter la fidélité des clients. Les résultats font apparaître que près de la moitié des consommateurs (49%) réduiront le nombre de leurs visites en magasin et 31% commenceront à acheter en ligne les articles qui étaient en rupture de stock dans le magasin du distributeur. A la question « Quelle solution préférez-vous en cas de rupture de stock ? », les personnes interrogées ont répondu :

· se faire livrer le produit manquant à domicile (66%).

· faire livrer le produit en rupture de stock dans le même magasin (47%).

· réserver l'article dans un autre magasin où il est disponible et aller le chercher (46%).

Ces nouveaux résultats viennent enrichir l'étude menée actuellement par IBM sur le comportement d'achat des consommateurs. Le contexte économique et l'utilisation croissante des technologies ont favorisé l'émergence d'un « consommateur plus averti* », qui se sert de la technologie pour prendre de meilleures décisions d'achat, partager de l'information avec d'autres consommateurs, faire des achats impulsifs et utiliser les nombreux canaux à sa disposition. L'étude IBM peut être consultée à l'adresse suivante

Les résultats de l'étude sont disponibles à l'adresse suivante

* « smarter consumer »

Les Cdb




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