Carnets du Business


           

La marque Abercrombie & Fitch révolutionne sa stratégie




Jeudi 30 Avril 2015


La mode est passé et les chiffres sont en baisse, la marque Abercrombie est poussée à plus de modestie. Au-delà du désintérêt pour cette marque, c’est le revirement à 180 degrés du groupe qui pousse à suivre de nouveau l’avenir d’une marque qui n’en est pas à son premier virage stratégique.



La marque Abercrombie & Fitch révolutionne sa stratégie
Dans le domaine de la mode et des grandes enseignes d’habillement, l’image est clé. Avec un marketing prétentieux et l’idée assumée que ses produits n’étaient pas pour les moches, Abercrombie & Fitch a connu son heure de gloire. Les magasins aux airs de boites de nuit avec des mannequins torse nus ont fait leur temps et aujourd’hui tous les compteurs sont au rouge pour la marque qui a été dirigée par l’excentrique Mikes Jeffries. Ce dernier a multiplié les scandales en affirmant que la marque n’était destinée qu’à ceux qui atteignaient quelques standards esthétiques. Débarqué en décembre, ses sorties outrancières n’étaient tolérées que lorsque le groupe se portait bien.

Crée en 1892 par  David T. Abercrombie et Ezra H. Fitch, la marque était à l’origine spécialisée dans les tenues d’extérieur et notamment destinées à la chasse. C’est bien après qu’elle s’est transformée en une marque internationale qui se veut à mi-chemin entre le produit de luxe et quotidien. Depuis le début des années 2000 et l’explosion des ventes et du développement international, le groupe a rencontré des difficultés à toucher un public autre qu’adolescent et est aujourd’hui largement tributaire de ces consommateurs.

Repositionnement stratégique

Aujourd’hui les choses ont changé, affirment les nouveaux patrons. « Il n'y aura plus de communication sexualisée dans notre stratégie marketing » explique ainsi un communiqué. Les vendeurs dénudés vont disparaître, une certaine variété de physique va être acceptée.

Toujours à la recherche d’un nouveau PDG, Abercrombie doit trouver un moyen de plaire de nouveau aux adolescents, sa principale cible. La tâche s’avère difficile confirme Le Figaro , « De scandales en polémiques, l'image de la marque s'est écornée. L'entreprise a reconnu fin janvier que ses ventes n'avaient pas atteint l'objectif fixé pour l'année 2014. » Le passé glorieux du groupe, qui a atteint un chiffre d’affaires de plus de 3,5 milliards en 2008 laisse présager un rebond, et sa réputation mondiale restent des atouts certains pour changer d’image. 

Joseph Martin





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