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Le management du vin: entretien avec Cyrille Mandou entre terroir et mondialisation




Mardi 25 Novembre 2014


Alors que la France a retrouvé une position honorable sur le marché viniviticole mondial, les enjeux du vin ne sont pas toujours clairement exposés. L’ouvrage « Le Management du vin : entre terroir et mondialisation, une filière en pleine mutation », co-écrit par Cyrille Mandou, Beysül Aytaç et Thi Hong Van Hoang Hillard, distille les secrets d’un secteur emblématique de l’économie française. Cyrille Mandou, docteur en sciences de gestion et directeur du Programme Bachelor au sein de la Montpellier Business School nous accompagne sur les routes d’une filière en ébullition. Avis aux amateurs.



Le management du vin: entretien avec Cyrille Mandou entre terroir et mondialisation
Le vin français s’inscrit dans une tradition historique et patrimoniale. Quelles sont les grandes tendances du vin français et comment s’articulent-elles sur le marché mondial ?

Depuis février 2014, le vin et les terroirs viticoles font partie « du patrimoine culturel, gastronomique et paysager de la France ». Aujourd’hui, le vin français observe plusieurs tendances fortes. Parmi les plus significatives, l’agriculture raisonnée, désireuse de produire des vins authentiques et respectueux de l’environnement. Parallèlement, les vins produits par les entreprises familiales du vin, représentatives d’une certaine philosophie du vin, retrouvent les faveurs du public français, car ils racontent une histoire. Et les consommateurs aiment les histoires, surtout si elles sont belles. Au niveau mondial, force est de constater que  les grandes marques mondiales rayonnent toujours plus sur un marché désormais globalisé, car particulièrement adaptées à la demande des pays émergents. Pour perdurer, les vins français doivent donc exporter et conquérir sans cesse de nouveaux marchés. Et ils ne pourront le faire qu’en combinant inlassablement qualité et productivité, au prix d’investissements conséquents.

La filière vitivinicole française est marquée par le modèle d’entreprise familiale. Comment expliquez-vous ce constat  et quels sont les défis auxquels font face ces entreprises familiales ?

Aujourd’hui, le modèle français du vin est essentiellement familial, caractérisé par une production artisanale et traditionnelle. Ceci s’explique par l’histoire agricole de notre pays. Les entreprises familiales du vin représentent la tradition française, celle des villages et des terroirs. Dans le contexte de mondialisation du vin, les défis du modèle familial sont nombreux. Ils sont d’abord commerciaux, avec la nécessité de produire et de vendre dans des conditions financières satisfaisantes, en France mais surtout à l’étranger. Ils sont ensuite managériaux et financiers, avec la problématique de conserver le contrôle de la propriété familiale afin de la transmettre aux générations futures. Ce qui, selon les régions viticoles, la pression foncière et les enjeux financiers, peut se révéler extrêmement compliqué.

Face à l’évolution du monde vitivinicole, se dirige-t-on vers des marchés de niche ? Quels sont les leviers de compétitivité des différents acteurs ?

Le marché du vin est désormais mondial. Face à ce constat, il importe d’adopter la bonne approche, en segmentant l’offre de façon fine. Par exemple, un même domaine peut proposer un vin « artisanal et terroir », avec un marketing très ciblé et un mode de distribution restreint via des cavistes, des sommeliers, des restaurants… et un vin « consommateurs », de consommation courante, avec un marketing de masse et un mode de distribution via la grande distribution. Autre stratégie, distinguer les profils de consommateurs, en identifiant le consommateur « averti » et le « nouveau » consommateur, qui est clairement la nouvelle cible à atteindre. Enfin, identifier (pour mieux les valoriser) les différentes circonstances de consommation : avant/pendant/après le repas ; en dehors du repas ; célébrations ; fêtes…Les leviers de compétitivité relèvent donc clairement du marketing, de l’innovation (produit et process) et, encore une fois, d’une logique de qualité-prix.

Le vin s’affiche également comme un produit financier intéressant. Quelles sont les raisons d’investir dans ce « business de l’or rouge » ? Comment s’y retrouver face aux multiples indices boursiers (Liv-ex, iDealwine, Wine Index…) qui existent sur le marché?

Les avantages d’un investissement dans le vin sont nombreux et l’on peut effectivement parler d’« or rouge » : sur le long terme, le vin est plus rentable et moins volatile que les actifs financiers traditionnels. Un investissement dans le vin apparaît donc comme un outil de diversification de portefeuille efficace permettant de réduire le risque global d’un portefeuille. Investir dans le vin permet également de se couvrir contre l’inflation, car en tant qu’actif tangible, les prix du vin sont directement liés à l’inflation. Enfin, les Grands crus ont tous comme point commun, outre leur qualité historique immuable et leur rareté, une renommée internationale exceptionnelle, de sorte qu’ils offrent des garanties de valorisation certaines.
Les indices boursiers liés au vin sont nombreux. Les plus connus sont ceux du London International Vintners Exchange (Liv- ex). De façon générale, pour celui qui souhaite investir dans le vin, la bonne attitude consiste à choisir un indice de référence en cohérence avec sa stratégie d’investissement et la somme qu’il souhaite investir.

Dans son film documentaire Mondovino, le réalisateur américain Jonathan Nossiter a montré que le vin était devenu un produit de consommation comme un autre. Pensez-vous que le vin jouit toujours d’une place à part du fait d’une histoire riche et d’une dimension sensorielle unique. Quel rôle peut jouer la France dans ce contexte ?

Nous touchons là au fond du problème. En se globalisant, le vin est devenu un bien de consommation courante, hormis les « icônes », catégorie relevant du marché du luxe et composée de Grands crus classés. A l’exception de la France et de certains pays producteurs historiques pour lesquels le vin représente (encore) un patrimoine historique et culturel, je ne pense pas qu’il jouisse d’une place à part dans les pays émergents notamment. Tout au plus, il est un signe de distinction et de bon goût pour ces nouveaux consommateurs qui s’ouvrent au vin. De ce point de vue, la France a effectivement une place à occuper, celle de l’excellence, en véhiculant l’image du terroir et du savoir-faire. Mais cela ne saurait suffire indéfiniment. Car si la France souhaite conserver son prestige et son rang, il est impératif de changer. Avec la globalisation, ce sont les américains E.&J. Gallo Winery et Mondavi, aidés en cela par Robert PARKER, qui ont donné le goût du vin à leurs concitoyens et aux pays émergents. Le challenge de la France du vin est donc là : produire tout à la fois des vins complexes, rares et raffinés pour demeurer la référence mondiale en matière de vins de qualité et s’imposer sur le marché des vins de cépages, des vins de marques sur lequel s’écoulent les plus gros volumes. Bref, maintenir la voie de l’excellence et oser une certaine forme d’artisanat industriel pour s’orienter vers des vins technologiques et une segmentation plus fine de son offre.

 

http://superieur.deboeck.com/titres/131553_2/le-management-du-vin.html
http://superieur.deboeck.com/titres/131553_2/le-management-du-vin.html
Destiné aux étudiants, enseignants et professionnels de la filière vitivinicole, ainsi qu’aux amateurs intéressés par le vin, cet ouvrage présente une lecture globale et attrayante d’un secteur emblématique de l’économie et de l’image de la France. En présentant un panorama complet des vignobles de France et de la filière, tout en les positionnant par rapport à la concurrence réelle et accrue des « vins du monde », il fait cheminer le lecteur des vignobles jusqu’aux tables des consommateurs. Mais le vin n’est pas un produit de consommation comme un autre et plus encore en période de crise, où il en vient à être considéré comme un placement à part entière, au même titre que l’or ou la pierre. L’ouvrage aborde également les différentes raisons d’investir dans le vin et les facteurs explicatifs de son prix. Dans son cheminement, le lecteur est ainsi amené à établir une distinction entre grandes maisons de vins et petits producteurs, aux stratégies de production et de distribution si différentes. Il comprendra en outre comment le caractère familial et dynastique de certaines maisons (célèbres ou moins connues) intègre la problématique de la transmission et conditionne l’approche d’un marché devenu capitalistique et mondial. Il percevra ainsi tous les rouages et les subtilités d’une filière structurée en pleine mutation technologique.

 






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