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Le social advertising efface les frontières entre annonceurs et consommateurs




Lundi 14 Mai 2012


Le social advertising constituait le pari de l’année 2011 pour Facebook. Bien qu’encore jeune, cette forme de placement publicitaire montre toutefois les premiers signes du succès.



Le social advertising efface les frontières entre annonceurs et consommateurs
Début 2012, les projets de Facebook concernant une nouvelle offre de placement publicitaire étaient divulgués. Un guide à destination des annonceurs présentait alors en effet les Sponsored Stories, ces réactions d’utilisateurs destinées à accompagner les social ads.

Imaginées pour favoriser une plus grande proximité des relations annonceurs/consommateurs, les social ads reposent sur un grand principe : celui de l’intégration systématique d’une dimension sociale à tout contenu publicitaire. Dans la pratique, cela se traduit tout d’abord par un rattachement des messages des annonceurs à la page Facebook de leur marque sur le même modèle que pour les publications éditées par les utilisateurs particuliers. Avec ce système, le réseau social envisage d’harmoniser les communications desdites marques et de faire de leur page officielle le support de référence pour le développement de leur image sur le site.

Enfin, avec le système des Sponsored Stories, les social ads jouent aussi de la composante virale du réseau social en permettant automatiquement à tous les contacts d’un utilisateur de voir simplement quelles publicités ce dernier a aimées. « Quand les gens entendent parler de vous par leurs amis, ils écoutent », explique Facebook dans son guide à ce sujet. En somme donc, les social ads ont pour vocation de rapprocher les annonceurs des consommateurs-utilisateurs du réseau social en homogénéisant leurs possibilités d’interactions sur Facebook.

La similarité accrue du format des annonces des publicitaires avec les communications des utilisateurs particuliers constitue une façon paradoxale d’optimiser les capacités de distinction des marques. Et pourtant la formule semble déjà inspirer la confiance des annonceurs. Marin Software, spécialiste de la publicité en ligne, a en effet publié une étude confirmant le succès des socials ads de Facebook.

D’après cette étude menée auprès des plus gros annonceurs présents sur le réseau social, les budgets alloués aux social ads ont augmenté de 5 à 23% depuis au cours de l'année 2011. Parallèlement, Marin Software constate une augmentation de 50% du taux de clic de ces publicités sur une année. Conférant une plus grande pertinence au message des annonceurs ainsi qu’un puissant effet de levier par le bouche-à-oreille, les social ads font désormais sérieusement concurrence aux publicités traditionnelles sur Facebook : elles comptent en effet d’après Marin Software pour 23% des budgets au moment de la parution de l’étude. Par ailleurs, l’étude anticipe une tendance à l’adoption massive du concept, estimant que la moitié des budgets des annonceurs du réseau social sera consacrée aux social ads à l’issue de l’année 2012.

En proposant un nouveau format publicitaire aux annonceurs, Facebook illustre sa capacité à faire évoluer les pratiques du marketing en ligne. Son concept de social ads a pour objet de faire de la publicité présente sur son site un contenu comme un autre, se fondant dans l’activité du réseau. Il s’agit là d’un véritable paradoxe pour les annonceurs dont la présence sur les réseaux est bien sûr motivée par l’envie de se différencier. Et pourtant la démarche s’avère être à l’épreuve des faits. Depuis leur lancement, les social ads captent une part croissante des budgets publicitaires. Aussi, le postulat selon lequel un utilisateur qui commente une publicité est un utilisateur qui contribue à la puissance du message publicitaire semble s’être vérifié pour les marques présentes sur le réseau social.

La rédaction





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