Carnets du Business


           
Olivier Meier
Olivier Meier est Professeur des Universités, directeur de recherche au Lipha Paris Est et visiting... En savoir plus sur cet auteur

M&M's world ou comment passer de la vente de friandises à la vente de figurines




Vendredi 22 Mars 2013




M&M's World London - Photo: Wkimedia Commons
M&M's World London - Photo: Wkimedia Commons
Quand on revient de Londres, on est frappé par la création en plein centre de la Capitale Britannique (entre Coven Garden et Picccadilly Circus)  d'un énorme magasin M&M's World de quatre étages, à l'instar de ce qui existe aux Etats Unis. C'est incontestablement aujourd'hui l'un des plus grands magasins du monde de confiseries avec des milliers d'articles et produits dérivés . Le génie de l'enseigne est d'avoir su créer un univers imaginaire, où des confiseries classiques sont réincarnées en des personnages sympathiques et familiers (figurines, statues à taille humaine, gravures personnalisées), créant une complicité et une intimité avec le consommateur, à l’instar d’un Mickey ou d’un Donald.

Conséquences de cette transformation: si l'on continue ici et là au gré des déambulations dans le magasin d'acheter des friandises (les confiseries sont exposées sur certains murs étagères) , l'objet principal de la visite devient la vente d’autres produits à forte valeur ajoutée, comme des jeux, des vêtements pour enfants (t-shirt, pyjamas, chapeaux), des accessoires de cuisine (bols, assiettes, mug), des portes clés ou des appareils de musique, dans l'esprit de la marque.  L'enseigne a en effet réussi le tour de force d'inventer un nouveau concept: vendre du "basique", à l'aide de personnages virtuels scénarisés ayant comme seule existence d'être la figure emblématique de la marque. A  tel point qu’il est fréquent de voir sortir du magasin, nombre de consommateurs de toutes nationalités, ayant pris des photos et acheté uniquement des vêtements ou des jouets, en souvenir de personnages qui auraient bercé leur enfance.

On comprend dès lors mieux comment ces chaînes de magasins sont devenues en si peu de temps, des lieux incontournables du tourisme new-yorkais ou londonien. Non,  assurément, aux risques d'indisposer les adeptes de la rationalité, le marketing n'est pas mort, et il est bien anglosaxon. Cette illustration montre à quel point l'innovation stratégique peut modifier la nature même de la vente, en changeant radicalement le positionnement et l'univers de référence de la marque.






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