Carnets du Business


           

Monki : nouvelle pièce dans l’arsenal d’H&M




Mardi 2 Avril 2013


Fin mars 2013, la marque Monki faisait ses premiers pas en France. À Paris, cette marque fille d'H&M faisait une entrée remarquée sur le marché français. Avec cette marque, H&M densifie son maillage commercial en France. Une stratégie éprouvée ailleurs et notamment au Royaume-Uni.



Monki : nouvelle pièce dans l’arsenal d’H&M
Monki correspond à une marque exclusivement féminine conçue par H&M à destination de ses clientes les plus exigeantes en termes d’originalité. Car à la différence d'H&M, Monki se veut une marque réservée aux looks les plus fantasques. Un streetstyle dont l’extravagance n’enlève rien au prestige de la marque. Monki cible donc les jeunes femmes de 15 à 25 ans qui suivent la mode de près.
 
Pour son implantation parisienne, Monki a choisi une boutique sur deux niveaux en plein cœur du quartier Haussmann. Décorés dans un style pop art, plus de 300 m² de boutique serviront ainsi de porte-étendard à la marque en France. Monki dispose déjà de quelque soixante points de vente physiques dans le monde, et notamment au Royaume-Uni. Plusieurs mois avant le lancement du magasin, la marque était déjà accessible au marché français grâce à une boutique en ligne.
 
À bien des égards, le procès de lancement d’une nouvelle marque employé par H&M semble être une recette savamment élaborée. Elle tire en effet un parti équilibré entre le web et le commerce en dur, et met à contribution la complémentarité de ses marques préexistantes.
 
Parallèlement à Monki, H&M s’apprête également à déployer en France d'autres marques : & Other Stories en donne un exemple. Cette marque assez jeune n’est pour l’heure accessible qu’en ligne aux consommatrices française, mais dispose déjà d’une boutique à Londres. & Other Stories propose des pièces inspirées d’un style urbain et minimaliste, dont la sobriété complète efficacement les lignes décontractées ou très graphiques déjà offertes par H&M et Monki.
 
Bien avant cela, en 2007, H&M  inaugurait Collection of Style (COS), une marque créée « pour combler le fossé qui existait entre le prêt-à-porter grand public et les créateurs haut de gamme » d’après les mots de sa directrice, Marie Honda. Une fois de plus, COS a été testée à Londres avant de débarquer rue Saint Honoré à Paris trois ans plus tard. Sans surprise, la marque propose des articles bien différents de ceux que l’on trouve dans les autres enseignes du groupe H&M : pour un prix un peu plus élevé, on peut dénicher chez COS des vêtements de qualité, taillés dans des matières nobles que la marque entends faire apprécier aux amateurs de stylisme et de beaux vêtements, par ailleurs clients de marques plus luxueuses.
 
Pour le numéro deux mondial du prêt-à-porter, l’extension de son réseau de marques en France est un enjeu stratégique. Le pays compte en effet pour le quatrième marché de la marque H&M, qui y réalise quelque 1,18 milliard d’euros de chiffres d’affaires. À titre de comparaison, l’Allemagne, les États-Unis et le Royaume-Uni, en tête, pèsent respectivement pour 3,6 milliards d’euros, 1,5 milliard d’euros et 1,2 milliard d’euros. En déployant un panel d’offres aux identités marquées et complémentaires, H&M se met en position de répondre à une demande large et hétéroclite en matière de prêt-à-porter. Lentement mais surement se dessine ainsi l’empire suédois du textile.

La rédaction

Dans cet article : commerce, H&M, marques, Monki, stratégie, textile




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