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Nouveaux modèles économiques dans la culture : s'adapter ou périr?




Mardi 26 Juin 2012


La plupart des produits culturels se consomment désormais à domicile. La musique et les films s’achètent directement sur Internet, canal de distribution universel qui bouleverse les industries du divertissement et de la connaissance. Le choc a été d'autant plus rude que peu d'entre elles avaient anticipé cette évolution technologique et les nouveaux usages qui en ont découlé. L’édition, aujourd'hui confrontée à cette problématique, échappera-t-elle à la règle ? Une chose est sûre: elle redouble d'inventivité.



Crédit: freedigitalphotos
Crédit: freedigitalphotos
Gutenberg 2.0
 
Univers très traditionnel, le monde du livre n’avait pas trop bougé ces dernières années, même s'il a du se convertir en douceur au numérique. Cette adaptation s’est faite progressivement et a surtout eu pour principal résultat de mieux maîtriser les coûts de fabrication. Le système de diffusion, lui, a encore relativement peu changé, et si l’introduction de l’informatique a permis de rationnaliser la distribution des ouvrages avec notamment les codes-barres qui facilitent l’état des stocks et des commandes, le réseau des libraires et des grandes surfaces reste essentiel pour atteindre le lecteur. L’arrivée de la vente en ligne et maintenant du livre numérique, bouscule l’édifice tout entier. Et les acteurs de l'édition et de la distribution de livres, de s'interroger : s’adapter ou périr?
 
L’avenir du livre imprimé
 
Du codex à l’imprimerie, le livre a toujours su s'adapter et la mise au point de nouvelles techniques lui ont permis de traverser les siècles. Mais toutes ces techniques qui ont servi l'essor du livre ont eu pour partenaire essentiel le lecteur. Car la relation au livre est plus complexe, et surtout plus affective qu’il n’y paraît. "Un livre, c'est encore un objet, un format, une couverture, un papier, une typographie. Il y a du monde derrière, des savoirs faire, du métier et des talents. Derrière les auteurs et les maisons d'éditions, il y a des imprimeurs, des graphistes, une filière papier, des sociétés de diffusion, de distribution, du transport, des librairies et autres points de vente", indique Benoit Le Louarn, libraire à Paimpol, sur le site ActuaLitté.com, qui s’interroge aujourd'hui sur le devenir de son métier et sur l’attitude à adopter face au numérique. « En France il demeure un réel attachement au livre en tant qu'objet » constate lui aussi Arnaud Nourry, le PDG d’Hachette, qui estime que le premier semestre 2012 marquera toutefois « les premiers signes d'un décollage du marché du livre numérique en France ». Il anticipe notamment que les parts de marché du ebook pourraient atteindre 3 à 5 % l'an prochain et 15 % d'ici trois ans.

Le ebook représente une évolution des usages à laquelle doivent se conformer les éditeurs, un accès facilité pour le consommateur, et surtout un motif d’interrogation pour toute la filière du livre. Selon une étude Opinionway réalisée pour le compte du Syndicat national de l'édition et de la Société des gens de lettres, 90 % des sondés n'envisagent pas de lire un livre sur un support numérique. Seulement 2 % des sondés ont lu un livre numérique "en totalité", et 3 % "en partie". Enfin, 5 % ne l'ont jamais fait, mais "envisagent de le faire". D’autant que le livre numérique a encore plusieurs handicaps qui freinent son développement, au premier rang desquels le prix des liseuses.

Le livre papier et le livre numérique vont donc cohabiter un certain temps encore.  Une période pendant laquelle les éditeurs, les distributeurs et les libraires, vont pouvoir réfléchir à de nouvelles initiatives pour développer et pérenniser leurs secteurs. L'impression à la demande est certainement une de ces innovations prometteuses. Dans le cas d'Hachette, qui rassemble plusieurs maisons d'édition prestigieuses (Calmann-Lévy, Stock, Grasset, Fayard...), cette technologie et ce service rendu au client permettraient de mettre à disposition de nombreux titres dont ces éditeurs détiennent les droits, mais qui sont aujourd'hui épuisés. Selon le PDG d'Hachette, Arnaud Nourry, les oeuvres commercialisées aujourd'hui ne représentent guère plus de 20% de l'ensemble des titres publiés depuis 1900... Aujourd'hui, le service fonctionne par l'intermédiaire d'un partenariat avec la société Lightning Source.
 
Sur les traces du champion de l'innovation
 
Apple est sans doute une des sociétés ayant joué un rôle essentiel pour innover dans le domaine de l'édition. Elle a d'ailleurs su créer depuis longtemps de nouveaux produits permettant une approche différente du grand public, non seulement dans le domaine culturel, mais aussi, historiquement, dans celui de l'informatique. La création d’iTunes pour la musique et l’invention de l’iPad, qui permet aujourd’hui de lire des livres sous une forme inconnue il y a encore quelques années, sont deux exemples de créations quasi révolutionnaires. Après une période d’adaptation ces deux secteurs, fragilisés par l’arrivée du numérique,  ont trouvé là de nouveaux débouchés pour diffuser leur production.
 
Des idées pour le livre

Un autre secteur qui a su évoluer, c’est celui de la télévision. En quelques années nous sommes passés de postes équipés de tubes cathodiques encombrants à des écrans ultraplats de quelques millimètres. En ce début de 21ème siècle, la télévision est devenu un objet usuel qui non seulement peut diffuser plus de 200 chaînes par foyer, mais qui peut aussi se connecter à Internet, se rendre interactif, et qui pourra bientôt être piloté et programmée par la voix.
 
Or dans les années 1950, on pensait déjà que l’arrivée de la télévision allait tuer la lecture. Ce ne fût pas le cas, d’autant plus qu’à peu près à la même époque est apparu le livre de poche. Une nouvelle formule du livre, avec une couverture illustrée, un format maniable, et surtout un prix qui rendait le livre accessible au plus grand nombre. Dans une lettre adressée à Henri Filipacchi, créateur de ce concept, l’écrivain Jean Giono écrivait en 1958 : “J’estime qu’aujourd’hui, “Le livre de Poche” est le plus puissant instrument de culture de la civilisation moderne."
 
Mais cette innovation populaire, initiée par Hachette suscita de grands débats dans le monde de l’édition. Un rapport présenté à la Commission nationale française pour l'Unesco en 1967 constatait à l'époque que “Le succès des premiers titres, vite épuisés, va pourtant vite convaincre les libraires qui compensent leurs marges réduites par la quantité de volumes écoulés, les éditeurs qui valorisent leur fonds, et surtout les lecteurs qui pour une somme modique ont désormais accès aux grands titres de la littérature. De quatre titres par mois on est passe à douze titres et les éditeurs se bousculent pour voir leurs éditions originales rééditées en poche."
 
La publication à partir de 1955 de livres “pratiques” consacrés à la cuisine, au jardinage, ou au tourisme, parachèvera le succès de ce nouveau bien de consommation. La grande presse accompagnera le mouvement en publiant des rubriques essentiellement dédiées au livre de Poche. On constatera aussi que les maisons d’édition comme Hachette, créée en 1836, Gallimard ou Albin Michel qui participèrent aux débuts de cette aventure sont toujours bien présentes et dynamiques dans le paysage éditorial actuel.
 
Si le livre numérique apparaît pour certains comme une menace pour l’économie de l’édition, on peut croire a contrario que les domaines de la culture et de la création peuvent aussi réserver des surprises quant à leur faculté à réagir. Le cinéma a réinventé la 3D pour ramener les spectateurs dans les salles et la musique mise désormais sur les concerts « live » pour accompagner et favoriser le téléchargement payant. Il ne reste plus au livre de Gutenberg qu’à imaginer sa place au 21ème siècle.

C.G.





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