PPR devient Kering : une communication héritière d'une vision stratégique de long terme


Vendredi 19 Avril 2013


Qu'ont en commun des entreprises comme la Fnac, Gucci ou Puma ? Si elles n'entretiennent a priori aucun lien apparent, ces marques le créent par leur présence dans le groupe que dirige François Henri Pinault : PPR, ou plutôt Kering, de son nouveau nom. Car le 22 mars dernier, le groupe annonçait publiquement l'abandon de son ancien nom pour celui de Kering. Prévu officiellement pour le 18 juin 2013, après validation de l'Assemblée générale des actionnaires du Groupe, ce changement de nom est le quatrième depuis l'introduction en bourse de Pinault SA en 1988. Après Pinault Printemps, Pinault Printemps Redoute et enfin PPR, le conglomérat s'offre ainsi une nouvelle identité. Et si les modifications ultérieures étaient une évolution logique en rapport à une transformation de leurs activités et de leurs actifs, cette dernière est davantage l'aboutissement d'un effort de longue haleine, visant à remodeler la substance et l'image du groupe.



PPR devient Kering : une communication héritière d'une vision stratégique de long terme

Une base historique orientée vers le secteur de la distribution

C'est en 1963 que François Pinault créé les établissements Pinault, spécialisés dans le négoce de bois. L'affaire fleurit rapidement et en 1988, sous le nom de Pinault SA, l'entreprise est introduite au second marché de la bourse de Paris(1). Le cœur de cible s'articule toujours autour des métiers du bois (négoce, distribution et transformation).
 
Au cours des années 90, le groupe connaît une phase de diversification progressive en intégrant des entreprises orientées vers la distribution, puis la grande distribution. En 1990 et 1991, le groupe acquiert ainsi successivement la CFAO(2) et Conforama. Deux enseignes qui, en 1992, se retrouvent aux côtés de Printemps, lequel entre dans le groupe par l'acquisition de Au Printemps. Cette intégration apporte par ailleurs La Redoute et Finaref au groupe (Au Printemps détenant alors 54 % de ces sociétés). Pinault SA devient Pinault‑Printemps et un nouvel axe est investi : l'habillement et le textile.
           
En 1994, Pinault‑Printemps devient Pinault‑Printemps‑Redoute par l'absorption complète de La Redoute. La Fnac est elle aussi intégrée au conglomérat. En précurseur de la vente en ligne, le groupe lance son premier site Internet, « laredoute.fr » (1996 pour le site fnac.com) et consolide sa vente en ligne par diverses acquisitions via Redcats (Ellos, Brylane, etc), qui n'est autre que le pôle de vente en ligne du groupe de François Pinault. Diverses créations sont par ailleurs éprouvées. C'est le cas d'Orcanta (lingerie féminine – 1996), Fnac Junior (magasins pour les moins de 12 ans – 1997) ou encore Made in Sport (magasins orientés vers la vente d'articles ayant traits aux événements sportifs – 1998). Si le credo reste la distribution, le groupe s'axe néanmoins sur l'habillement et les accessoires.

L'année initiatrice, 1999

Un changement de cap est initié en 1999. Celui-ci sera fondateur de l'orientation actuelle du groupe qui, en se concentrant sur les activités du luxe (et plus tard du sportswear et du lifestyle), entre progressivement dans le capital de Gucci Group à hauteur de 42 % en 1999, jusqu'à atteindre 99,4 % en 2004. À partir de 2003, François Pinault laisse petit à petit les commandes à son fils François‑Henri Pinault qui devient Président directeur général du groupe en 2005. Tandis que la branche distribution et grande distribution se désengage progressivement du groupe (cession en 2003 de la société Pinault Bois et Matériaux, cession de Printemps en 2007, cession de Conforama en 2010), les acquisitions par le biais de Gucci Group se multiplient. D'Yves Saint-Laurent (1999) en passant par Boucheron (2000) et Bottega Veneta, ainsi que par la signature d'accords de partenariat avec Stella McCartney et Alexander McQueen (2001), le groupe Pinault‑Printemps‑Redoute s'étoffe de nombreuses marques prestigieuses.
 
L'année 2005 est officiellement considérée comme le bourgeon de la transformation opérée en 2013. C'est aussi à cette date que l'appellation PPR est adoptée. « Depuis 2005, PPR a entrepris une profonde transformation », commence la seconde phrase du communiqué de presse du 22 mars 2013. La nature de cette transformation tient pour partie dans la cession des activités de distribution, mais aussi et surtout dans l'introduction de marques de sport dans le conglomérat. Puma est intégrée en 2007 à l'issue d'une OPA. Et en 2011 Volcom Inc. (Volcom et Electric) est à son tour acquise. Des marques de luxe continuent d'être intégrées et en 2012 une joint-venture (ou co-entreprise) est créée avec Yoox, avec pour objectif la vente en ligne de plusieurs des marques du pôle Luxe de PPR. En décembre de la même année, le groupe acquiert une participation majoritaire dans la marque chinoise Qeelin, spécialisée dans la joaillerie. En mars dernier, PPR annonce que le groupe sera renommé sous l'appellation Kering.

L'année 2013, affirmation d'un changement radical.

Cette nouvelle image de marque est la traduction d'un effort de longue haleine pour modifier la nature du groupe.
 
Le 22 mars 2013, un communiqué de presse marque l'annonce officielle d'un changement majeur dans le groupe. « Arrivé au terme d'une transformation complète » indique le document, le groupe se recentre autour d'une image neuve, un nom : Kering, un symbole : la chouette, une signature : Empowering imagination. Pour le groupe, ce nouvel ensemble de discernement spécifique vise à « mieux refléter sa nouvelle identité ». L'enjeu est de taille, puisque le nom de Pinault est définitivement abandonné. François-Henri Pinault souhaite ainsi donner une nouvelle impulsion par une spécialisation déjà entamée avec le choix d'une gamme sélective de marques pour habillement et accessoires.
 
Trois nouveaux attributs du groupe soulignent les projections qu'il est possible de dégager à long terme. Kering vient d'une composition de « Kêr », maison, foyer, lieu de vie en breton et de la terminaison anglo-saxonne « ing ». L'allusion est donc l'image d'un groupe familial (rappelant aussi les origines de la famille Pinault par l'utilisation d'un terme breton), tourné vers l'extérieur, vers l'international(3). Sa proximité avec le terme anglais de « caring » (prendre soin) est voulue et soulignée. Prendre soin de ses collaborateurs, de ses employés, de ses clients, de l'environnement. Une myriade d'enjeux ambitieux que PPR affiche clairement et dont la démarche est déjà entamée notamment par la conquête de nouveaux marchés. L'acquisition de la marque de joaillerie Qeelin favorisant son implantation sur le marché asiatique est un exemple probant. Par ailleurs, le groupe n'hésite pas à rapprocher la sonorité de Kering à celle de « Kay Yun » qui signifie ciel dégagé en chinois. Second symbole, l'allégorie de la chouette est choisie pour représenter le nouveau logo du groupe. Une allégorie représentant la sagesse et le caractère visionnaire de Kering. N'est-elle pourtant pas aussi l'attribut d'Athéna, certes protectrice de la cité et déesse de la sagesse, mais aussi de la guerre ? Acception peut‑être involontaire, mais qui souligne toutefois la réalisation d'une orientation résolument plus offensive. Enfin le slogan, Empowering imagination(4) en anglais dans le texte, assied la position internationale du conglomérat et instille l'image d'une marge créative laissée aux marques afin de « soutenir leur croissance » et de « créer de la valeur sur le long terme ».
 
Le développement de la campagne de communication est conséquent (trois agences ont été sollicitées pour la réaliser). Elle suit par conséquent trois axes : le premier est interne, pour les collaborateurs ; le second consiste en la diffusion d'une campagne de publicité au niveau mondial, avec une présence accrue sur la Toile notamment à travers la diffusion d'un film ; et enfin la dernière s'inspire de la création d'un story-telling digital consistant en une diffusion de la campagne sur les réseaux sociaux, et la production de vidéos intitulées « Kering stories », en collaboration avec la blogueuse Garance Doré.

Kering est ainsi un nom porteur de sens. Travaillé non pas au fil des acquisitions successives, mais selon un travail de fond, recherché. François-Henri Pinault précise d'ailleurs que « Kering est un nom [...] qui reflète les valeurs et la raison d’être du Groupe ». Une stratégie qui, si son potentiel reste encore à prouver par des résultats concrets, a au moins le mérite d'être la résultante d'une réflexion approfondie, mettant en lumière une cohérence autour d'un « métier unique : l’habillement et les accessoires ». Ce métier unique se divise chez Kering en deux pôles distincts. Le pôle Luxe, et le pôle Sport et Lifestyle.
 
Reste la problématique des deux marques dont souhaite se dégager Kering pour finaliser sa métamorphose : la Fnac et Redcats. La première devrait être introduite en bourse (selon l'annonce faite en octobre 2012). Son résultat opérationnel courant est passé de 2,5 % de son chiffre d'affaires à 2,0 %, de 2011 à 2012 et l'environnement économique dégradé dans lequel elle évolue n'augure rien de bon pour son avenir. Ce, même si elle fait l'objet d'un projet d'entreprise « Fnac 2015 » et qu'elle a maintenu ses investissements opérationnels. La seconde, Redcats, est engagée dans un processus de cession de ses actifs. Autrement dit un démantèlement de la marque. En 2012 elle a cédé ses activités américaines : The Sportsman’s Guide et The Golf Warehouse, et fin mars 2013 a été officialisé la cession de Vertbaudet et de Cyrillus.

Une démarche dirigée vers le développement durable.

La démarche est par ailleurs axée sur l'environnement puisqu'en 2016, Kering souhaite « présenter un compte de résultat environnemental(5) pour l'ensemble de ses 16 marques ». Cette volonté, appuyée dans la description de la signature, Empowering imagination, accentue « sa façon de mettre l’imagination au service du développement durable pour penser différemment ses métiers ». C'est une approche qui est très positive dans le milieu du luxe, puisque ces marques travaillent très souvent avec des matériaux nobles, chers, parfois difficiles à extraire et donc directement ou indirectement nuisibles à l'environnement. Du côté des marques de sport, cela passe par l'organisation d'événements sportifs « carbon free », l'utilisation de tissus écologiques et/ou biologiques.
 
En 2008, PPR avait déjà posé les bases d'une implication écologique, en se déclarant partenaire exclusif du film de Yann Arthus‑Bertrand, « Home ».

Une croissance organique et une intégration verticale.

Kering a récemment profité de l'acquisition de France Croco, société de fabrication de peaux de crocodiles, pour souligner que ceci « permettra aux marques de Kering de renforcer leur approvisionnement durable en peaux de crocodiles de haute qualité » tout en affirmant que cette « intégration verticale s’inscrit dans la stratégie de Kering de soutenir ses marques ». En outre, le groupe « prévoit d'investir dans la tannerie dans les prochains mois afin d’augmenter sa capacité de production ». La restructuration du groupe terminée, Kering a ainsi à cœur de libérer le « potentiel de croissance » de ses marques.
 
Après une phase de développement horizontal, avec la consolidation de ses deux pôles, Luxe et Sport et Lifestyle, Kering se concentre maintenant sur ces deux secteurs pour en développer leur verticalité. La simplification du groupe bénéficie à son nouveau domaine d'activité qu'il assume aujourd'hui pleinement en tournant la page de la distribution. Le groupe Kering devient par là un sérieux compétiteur de LVMH.


(1) Marché créé en 1983, annexe au premier marché, favorisant l'introduction de PME/PMI.
(2) Alors spécialiste de la distribution, principalement de matériel électrique, en Afrique de l'Ouest
(3) Ce qui est d'ailleurs une réalité puisque seulement 30 % du chiffre d'affaires est réalisé en Europe, dont 5 % en France.
(4) Littéralement, « donner le pouvoir à l'imagination ».
(5) Outil permettant de mesurer l'impact de la production d'un produit tout au long de la chaine d'approvisionnement.

La rédaction

Dans cet article : Identité visuelle, Kering, PPR










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