Carnets du Business


           
Olivier Meier
Olivier Meier est Professeur des Universités, directeur de recherche au Lipha Paris Est et visiting... En savoir plus sur cet auteur

Quel avenir pour PSA Peugeot Citroën ?




Jeudi 10 Avril 2014




Crédits photo: PSA
Crédits photo: PSA
Que penser du devenir de PSA Peugeot Citroen ? Traversé par des crises depuis plusieurs années et un manque de leadership, l’entreprise voit son périmètre d’activités se transformer, avec l’entrée dans son capital d’un nouveau partenaire, Dongfeng. Les deux groupes coopèrent déjà depuis plus de 20 ans, mais leur association a connu un coup d’accélérateur à l'arrivée de Philippe Varin à la tête de PSA en 2009. Ils détiennent à présent trois usines à Wuhan, dans le centre de la Chine, avec une capacité de production de 750 000 véhicules par an en 2015. Créé en 1969 par l'État chinois, Dongfeng est le deuxième constructeur automobile chinois, derrière SAIC, allié de Volkswagen et GM.
 
Comment dès lors, analyser l’entrée de ce nouvel actionnaire chinois (au côté de l’Etat Français) au capital de PSA ? Quelle est la logique de cette prise de participation par une société d'Etat chinoise dans le constructeur automobile français ? Dans quelle mesure cette stratégie peut permettre à cet acteur mondial de l’automobile de surmonter ces difficultés ? Quels sont les points critiques qui demandent d’être explicités pour espérer relancer la dynamique de croissance de PSA au sein d’un environnement hypercompétitif ?
 
Si cette alliance a pu surprendre, au regard de l’identité du groupe et de son histoire (actionnariat familial, entreprise nationale, préférence pour des modèles de croissance non capitalistiques, réticences à diluer le capital), elle présente pour la nouvelle structure, plusieurs avantages. Tout d’abord, PSA reste sous pavillon français (clause interdisant toute prise de contrôle par l’un des trois actionnaires de référence pendant 10 ans) et l'augmentation de capital va lui permettre d'engager les ressources nécessaires (apports de capitaux et redressement financier), pour élargir sa gamme et développer ses marchés (pénétration de nouveaux marchés et indépendance accrue à l’égard du marché européen). Le constructeur français pourrait même avoir accès aux financements des banques chinoises, comme cela a pu être  le cas dans d’autres opérations. De plus, ce rapprochement devrait aider le constructeur français à réaliser des synergies avec Dongfeng d'environ 400 millions d'euros par an d'ici 2020.
 
Cette alliance va  ensuite permettre à l’entreprise de se renforcer en Chine et en Asie du Sud-Est (Indonésie, Malaisie, Thaïlande ou encore Vietnam), mais aussi, à terme, sur d'autres marchés émergents. Le rapprochement  avec Dongfeng est sur ce point essentiel, dans la mesure où les sociétés étrangères ne peuvent fabriquer et vendre que dans le cadre d’accords avec des partenaire locaux. C'est ainsi que Dongfeng s'est développé, en nouant autant de coentreprises que nécessaire, pour devenir tour à tour le point relais des entreprises Honda, Nissan, Citroën, Peugeot et, depuis peu, Renault. Or cette réalité n’est pas sans conséquences pour le développement des entreprises occidentales, co-partenaires, puisque les ventes en Chine devraient doubler d'ici à 2020 pour représenter l'équivalent des marchés européens et américains réunis.
 
Enfin, cette alliance bénéficie d’un changement important au niveau de la présidence du Groupe, avec l’arrivée de Carlos Tavares qui prend officiellement les rênes de PSA Peugeot Citroën et qui aura pour principale mission de créer une nouvelle dynamique pour le constructeur automobile tricolore, aidé par ses nouveaux partenaires : le chinois DongFeng et l'Etat français. L’expérience de cet ancien directeur général délégué de Renault, passionné d’automobile, dont la connaissance du secteur devrait être un atout pour PSA, peut contribuer à renforcer l’expertise et le professionnalisme du Groupe dans les défis qu’il devra relever.
Cependant cette alliance n’est pas sans risque sur le moyen et long terme pour PSA. Sur un plan prospectif, elle renforce indéniablement un futur concurrent ou prédateur du groupe, en lui donnant accès à des technologies qu’il n’a pas (création d’un centre de recherche commun) et en lui permettant de développer ses propres voitures. De plus, si l’Etat français demeure un investisseur non opérationnel, personne ne sait l’influence qu’il exercera dans la stratégie d’expansion du nouveau Groupe et  dans ses choix à venir, notamment en matière de création d’emplois dans l’hexagone.
 
Enfin, en dépit des perspectives de synergies de coûts et de croissance, ce nouveau dimensionnement ne doit pas faire oublier le problème majeur de PSA Peugeot Citroën, à savoir son positionnement stratégique. En effet, les constructeurs automobile doivent aujourd’hui faire face à une bipolarisation du marché, avec d’un côté une importance accrue des véhicules low cost dans les pays émergents, et de l’autre, le développement du marché prémium tourné vers les ménages à hauts revenus. Or PSA se doit d’agir vite car son positionnement moyenne gamme l’empêche de rivaliser à armes égales, avec des rivaux plus spécialisées et axés sur des stratégies d’actions fortes et cohérentes, à l’instar de Toyota ou de General Motors.






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