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Quelle orientation stratégique pour le groupe Danone ? Le rachat de Happy Family




Lundi 20 Mai 2013


Danone a annoncé ce lundi 13 mai 2013 le rachat de l’entreprise américaine Happy Family. Spécialisée dans l’alimentation infantile à base de produits biologiques, elle a aurait été acquise pour plusieurs centaines de millions de dollars selon le Wall Street Journal.



Le développement sur le marché américain

Crédit photo : Gnsin
Crédit photo : Gnsin
Créée en 2006 par Shazi Visram, 36 ans et mère de famille, cette petite affaire fut montée à ses débuts à l’aide d’argent récolté auprès de ses amis et de business angels. En 2012, elle a réalisé 60 millions de dollars de chiffre d’affaires. Innovante, et positionnée sur la fabrication de produits comme les yaourts, les gâteaux de riz ou les jus et les smoothies à boire, l’entreprise est aujourd’hui considérée comme le quatrième acteur des aliments pour bébés aux États-Unis (hors lait). Elle possède ainsi 4% du marché local. Le groupe Danone qui est actif sur le marché américain renforce sa position sur le secteur de l’alimentation infantile par l’acquisition de cette société. L’aspect « bio » de l’entreprise n’est pour autant pas un simple hasard, puisqu’une des stratégies de Danone outre-Atlantique est aussi de promouvoir une image saine des produits qu’elle distribue, notamment à travers une communication basée sur une vente de produits peu gras. Déjà, en 2007, le groupe s’était hissé à la seconde place mondiale du secteur des produits alimentaires infantiles lors du rachat de Numico (néerlandais) pour 12,3 milliards d’euros. Cette acquisition vient indubitablement renforcer la présence de Danone sur ce marché. Pour une transaction concernant des centaines de millions de dollars, Danone devient actionnaire majoritaire à hauteur de 92% du capital de Happy Family.
 
Le pôle Nutrition Infantile de Danone a enregistré 4,2 milliards d’euros en 2012. Soit l’équivalent de 20% de l’activité du groupe. En plus de représenter un cinquième de ses activités, c’est aussi une des plus rentables puisqu’elle présente une marge opérationnelle avoisinant les 20% tandis que les autres branches culminent à environ 15%. Un marché par ailleurs en forte expansion en Asie et en particulier le marché chinois qui importe massivement des produits d’alimentation infantile.

Une stratégie de communication renforcée

Afin de conduire le développement des produits du groupe sur le marché américain, Danone a fait de la santé son image de marque. Accompagnant la dynamique actuelle aux États-Unis, à savoir la lutte contre l’obésité et les problématiques liées au surpoids, le groupe a lancé une campagne intitulée « One Yogurt Every Day », ayant pour finalité d’encourager les autorités sanitaires à préconiser la consommation d’un yaourt par jour au sein de leur programme nutritionnel prévu à la fin de l’année 2015. À travers diverses actions d’influence ciblées (communication auprès des scientifiques, dans les magasins avec des diététiciennes, etc.) Danone s’impose en tant qu’acteur dans le monde du bien-être particulier, de la santé à travers la nutrition. Par ailleurs, le groupe s’implique aussi dans des actions en faveur d’une communication dans les chaînes de restauration rapide, comme Subway, en proposant par exemple dans ce cas un yaourt aux céréales dans un menu low fat à 190 calories.
 
L’intérêt de pénétrer le marché américain pour un groupe comme Danone est de se positionner comme un acteur principal sur le secteur des produits laitiers, qui reste un marché où les marges de progression sont importantes, puisque leur consommation reste assez faible par rapport à l’Europe.

Une stratégie de croissance hors zone Europe

En Europe, Danone a vu ses ventes reculer de 3% et son résultat opérationnel d’un peu plus de 10% en 2012. Des résultats décevants et une croissance en berne favorisent l’implantation de groupe à l’étranger qui est déjà plus qu’entamée puisque 60% de son chiffre d’affaires est réalisé hors Europe. Diverses acquisitions comme la dernière en date, la société turque – distributrice d’eaux – Sirma, participent à l’implantation du groupe hors de la zone Europe. Danone semble ainsi confirmer une stratégie qui consiste à stimuler la croissance du marché des produits laitiers américains, en se positionnant sur le credo de la santé et en faisant la promotion de produits phares, comme le yaourt à la grecque qui remporte d’ailleurs un franc succès outre-Atlantique.

La rédaction





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