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Secteur bancaire: la fidélisation, une priorité stratégique




Lundi 8 Février 2010


La crise financière a modifié l’attitude des clients vis-à-vis de leur banque. S’ils n’en changent pas si facilement, beaucoup diversifient leur portefeuille de produits auprès d’autres institutions, pour minimiser les risques perçus. La première étude d’Ernst & Young « Understanding customer behavior in retail banks » (Comprendre le comportement des clients dans la banque de détail), a été réalisée auprès de 6 140 clients de banques de détails en Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie et au Royaume-Uni. (E&Y)



Secteur bancaire: la fidélisation, une priorité stratégique
Si seulement 24 % des clients ont changé de banque principale une fois dans leur vie, 10 % l’ont fait au cours des deux dernières années. Par ailleurs, 11 % du panel déclare être sur le point d’en faire autant, marquant ainsi une accélération du phénomène en Europe.

« La satisfaction du client n’a jamais atteint un tel niveau de préoccupation pour les banquiers indique Beatriz Sanz Saiz, Responsable globale de l’offre “Relation client” d’Ernst & Young. L’étude montre que les clients sont prêts désormais à changer d’établissement lorsqu’ils ne sont pas satisfaits et que les banques ont des difficultés à les retenir, à retrouver leur confiance et à répondre à leurs attentes. D’autre part, les nouvelles initiatives européennes, comme les « principes communs pour le changement de compte bancaire », vont encore faciliter la volatilité des clients et face à cette menace, les banques vont devoir réagir. »

Une baisse de confiance générale : la France est toutefois moins touchée que ses homologues européens

La crise financière a eu un impact sur la confiance vis-à-vis des établissements financiers, mais de manière différenciée suivant les pays.
Alors qu’en Espagne et en Italie, les clients semblent prêts à changer d’établissement (le pourcentage s’élève respectivement à 20% et 14%), ce taux n’atteint que 6% pour la France et la Belgique.

Il existe cependant de vraies différences entre les pays en ce qui concerne les motivations des clients :

> Le prix pour 55 % des Allemands et 50 % des Italiens
> La confiance pour 26 % des Anglais et des Belges.
> le manque de qualité des services pour les Anglais (39 %) et les Allemands (38%).
> l’offre produit pour 35 % des Espagnols
> le conseil pour 22 % des Français.

“Nous sommes convaincus que les banques peuvent apporter une réponse aux réactions de leurs clients », indique Beatriz Sanz Saiz. Mais elles doivent être encore plus à leur écoute pour comprendre et répondre à ces nouvelles attentes »

Reconnaître et encourager la fidélité

L’étude note qu’il existe en Europe un mécontentement limité mais croissant vis-à-vis des banques principales – celles où sont domiciliés les revenus – car celles-ci considèrent trop souvent la fidélité de leurs clients comme un acquis. Les réponses montrent que le concept de banque principale s’érode peu à peu. « Les banques ne peuvent simplement plus compter sur les comportements passés de leurs clients » déclare Beatriz Sanz Saiz.

58% des personnes interrogées sont restées plus de dix ans dans la même banque et sept sur dix y sont restés plus de cinq ans.
La France et la Belgique sont les deux pays où la relation entre l’usager et sa banque est la plus durable. En effet, la grande majorité est cliente depuis plus de cinq ans au sein du même organisme.

A l’opposé, l’Allemagne a seulement 39 % de clients dont la relation commerciale dure depuis plus de cinq ans et 25 % depuis plus de dix ans.
Autre enseignement majeur de l’enquête, 54 % des personnes consultées seraient favorables au développement de programmes de fidélité clients. Cette tendance est particulièrement forte en Espagne (81 %) et en Italie (76 %). L’Allemagne au contraire est le pays s’intéressant le moins à ce type de dispositif (avec 9 %).
Si 80% des clients sont multi-banques, il est intéressant de noter que 74% ne détiennent qu’un seul type de produit dans les banques autres que la banque principale.

« Les banques doivent examiner de près les attentes de leurs clients afin de proposer à chacun le mode de relation qui lui convient, tourné par exemple vers le prix, la relation personnalisée ou les services innovants, estime Pierre Pilorge, Responsable des Marchés de conseils auprès des Institutions financières pour la zone EMEIA (Europe, Moyen Orient, Inde et Afrique) d’Ernst & Young. « Il est clair que les banques doivent prendre en considération les priorités de leurs clients quand elles définissent leur segmentation. Dans ce nouveau monde de la banque de détail, où les clients choisissent volontiers une banque spécifique pour un produit particulier, où ils attendent toujours une facilité d’accès à distance à toute heure mais où ils souhaitent aussi bénéficier d’une relation personnalisée, il y a encore de la place pour l’innovation en combinant ces attentes pour construire une relation plus proche des clients. », commente Pierre Pilorge.

Méthodologie :
Cette enquête a été conduite par Ernst & Young sous forme d’un questionnaire Internet entre le 25 août et le 3 septembre 2009. Un panel de 6.134 européens a été consulté : 1.020 Français, 1.003 Anglais, 1.004 Allemands, 1.022 Espagnols, 1.005 Italiens et 1.080 Belges.


Ernt & Young, février 2010

Les Cdb




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