19 Novembre 2018, Carlos Ghosn est arrêté à son atterrissage à Tokyo avec son bras droit Greg Kelly. Le PDG de Renault-Nissan est soupçonné d’avoir omis de déclarer une grosse partie de ses revenus aux autorités boursières nippones entre 2010 et 2015. Deux jours plus tard, le dirigeant franco-libanais est révoqué de la présidence du conseil d’administration alors même que sa culpabilité reste encore à démontrer. Le 13 Décembre, Carlos Ghosn sera tout de même confirmé en tant que PDG du groupe. Il faudra attendre le 22 Janvier 2019, pour que celui-ci démissionne de ses fonctions suite à de nouveaux chefs d’accusation. Ghosn est de nouveau inculpé pour abus de confiance et pour avoir minoré ses revenus dans les rapports boursiers de Nissan entre 2015 et 2018. 
 
Une alliance pour deux stratégies

La nomination de Thierry Bolloré au poste de directeur général du groupe Renault à la suite de l’arrestation de Carlos Ghosn laissait déjà présager une stratégie de prise de distance entre Renault-Nissan et son ex-PDG. L’objectif était double : d’une part, le groupe entendait protéger son alliance et d’autre part il visait à maintenir une santé financière convenable (il va sans dire que dès les premières semaines de l’affaire, l’action Renault-Nissan a fortement dévissé). Toutefois, le groupe s’est attaché à maintenir des relations avec Carlos Ghosn dans les premiers jours de son interpellation. Cette affaire est d’autant plus marquante qu’elle intervient en pleine négociation d’alliance entre Renault, Nissan et Mitsubishi. L’arrivée de Bolloré avait ainsi pour objectif de préserver les relations avec le constructeur japonais. Cependant, très vite Renault et Nissan vont adopter deux stratégies de communication bien différentes.

Nissan, d’une part, va très rapidement jouer la carte de l’indignation, le but est de se présenter comme victime de son ancien patron, plutôt que comme un complice. L’objectif est bien entendu de faire retomber les conséquences de cette affaire sur Renault plutôt que sur le constructeur japonais.

De leur côté, les français sont plus hésitants dans leur stratégie de communication de crise. Renault et le gouvernement vont opter pour un discours beaucoup plus rationnel, insistant dans un premier temps sur la présomption d’innocence de son ex-PDG et sur l’absence d’éléments concrets dans le dossier. Si cette stratégie s’avère peut-être efficace à court terme, elle l’est beaucoup moins après 3 mois de crise, alors même que les chefs d’accusation s’accumulent. En effet, on risque indubitablement de reprocher à Renault de ne pas avoir su se séparer de son PDG.

On perçoit ainsi deux stratégies bien distinctes au sein de l’alliance Renault-Nissan, c’est cette divergence qui explique en grande partie pourquoi le groupe peine à se relever. L’alliance a en effet été fortement impacté par cette double stratégie. Néanmoins, ce choix s’explique avant tout par l’implication d’acteurs publics dans l’affaire. Le gouvernement français s’est par exemple très vite exprimé sur le cas Ghosn. C’est sans doute cela qui a grandement contribué à l’émergence de stratégie de communication divergentes.
 
Ghosn et ses avocats

La stratégie de communication de Carlos Ghosn s’avère difficile compte tenu du fait que le gouvernement japonais ne lui laisse que très peu d’opportunité pour s’adresser aux médias. Néanmoins, il est possible de constater que celle-ci va reposer sur trois piliers principaux : susciter la compassion, réfuter toutes les accusations, et enfin insister sur ses réalisations au sein du groupe Renault-Nissan. Dès les premiers chefs d’accusations, la stratégie de communication de l’ancien dirigeant du groupe va s’appuyer sur l’idée d’un complot japonais visant à briser Carlos Ghosn doublé d’un appel à un certain « patriotisme » français. De plus, les proches du Cost-killer vont insister sur des conditions de détentions ne respectant pas les normes internationales.  L’objectif est d’instaurer le doute : et si Carlos Ghosn était innocent ? Malheureusement pour l’ex-dirigeant, les accusations se sont accumulées et il a fallu très vite changer de stratégie.

Avec l’arrivée des premiers procès, Ghosn et ses avocats ont méthodiquement réfuté tous les chefs d’accusations, démontrant que l’ensemble des agissements de l’ancien PDG étaient parfaitement légaux. Cette stratégie est intervenue lors de l’audition du 8 Janvier 2019 et surtout lors de la conférence de presse qui a suivi.

Toutefois c’est le troisième volet de la stratégie de Carlos Ghosn qui s’est avéré particulièrement efficace. Ce dernier s’est vite présenté comme le sauveur de Nissan en rappelant qu’il a dédié deux décennies de sa vie à relever le groupe afin de fonder l’alliance franco-japonaise.

Depuis Carlos Ghosn a fui le Japon et cherche une revanche. La stratégie de communication de l’ex-dirigeant n’est donc pas à apprécier sous le prisme judiciaire mais bien sous celui de son implication dans l’impact de l’affaire sur le groupe Renault-Nissan.
 
Le groupe Renault-Nissan parviendra-t-il à se relever ?
 
L’affaire Carlos Ghosn est considérée comme un cas d’école. Avec des stratégies et des objectifs différents entre les différents acteurs, l’affaire apparaît davantage comme celle de Carlos Ghosn que celle de Renault qui réagit rapidement. Cependant, le groupe Renault-Nissan a été fortement touché par cette affaire, en interne (la mise en cause du PDG omnipotent et charismatique), sur le plan de la gouvernance et politiquement en remettant en cause l’alliance.

Après les frais de son mariage réglés par la compagnie, de nouveaux flux financiers embarrassants pour Carlos Ghosn ont été repérés par Renault. « Ce deuxième signalement remonte à vendredi 29 mars auprès du parquet de Nanterre, et il concerne des flux financiers, une dizaine de millions d'euros selon une source proche du dossier, en direction du petit sultanat d'Oman. Cette dizaine de millions d'euros était "marquée" comme des dépenses de marketing vers la société qui distribue les véhicules Renault et Nissan sur place. Mais, cet argent provient directement du centre de coût de la présidence, donc de l'enveloppe personnelle de Carlos Ghosn au siège de Boulogne-Billancourt. D'habitude, de telles dépenses sont réalisées par la direction régionale compétente, en l'occurrence la région Afrique, Moyen-Orient, Inde » explique France TV Info.

Dans ce procédé, des similitudes sont observées par rapport aux dénonciations effectuées par ailleurs : « Cela rappelle des soupçons émis par Nissan : le constructeur japonais a déjà mis au jour des circuits similaires, des sommes transitant exactement de la même manière vers le distributeur à Oman, puis transférées vers une autre société et servant ensuite à des investissements et des achats personnels de Carlos Ghosn. Une source évoque ainsi l'achat d'un yacht et ajoute que pour Nissan, le préjudice s'élève à 35 millions de dollars » poursuit la chaine publique d’info.

Mais si venant de Nissan, le clan Ghosn assurait que les accusations faisaient partie d’une machination industrielle organisée par la marque japonaise, les nouveaux élément accusateurs issus de Renault résonnent d’une toute autre manière. L’enquête interne du constructeur français ouvre d’ailleurs des procédures en France qui, quel que soit le sort de l’ancien patron au Japon, obligeront l’homme d’affaires à s’expliquer sur ces millions d’euros de la société qui semblent avoir été dépensés à des fins privées.

Il ne se focalise donc pas uniquement sur ce qui le concerne personnellement. Une des premières déclarations de l’avocat de Carlos Ghosn depuis sa libération sous caution a été d’annoncer qu’il comptait assister au conseil d’administration de Nissan. « En tant qu’administrateur, il a l’obligation de participer au conseil, donc s’il en obtient le droit, il veut être présent », a expliqué son avocat local, le célèbre et pugnace Junichiro Hironaka.. « Même s’il est interdit à M. Ghosn de rencontrer les protagonistes de l’affaire, le tribunal peut l’autoriser à assister à cette réunion. La décision est attendue dans la journée, selon l’agence de presse Kyodo et le quotidien Nikkei. « C’est au tribunal de décider, et Nissan n’a pas de rôle direct dans le processus », a réagi, de son côté, un porte-parole de Nissan. Le conseil d’administration du groupe se réunit mardi après-midi au siège de Yokohama (banlieue de Tokyo), a précisé une source proche de la compagnie » précisait Le Monde.

La justice locale a sans surprise refusé que le PDG déchu se rende au conseil d’administration. « Le dirigeant avait été révoqué en novembre de la présidence de Nissan, quelques jours après son arrestation le 19 novembre à Tokyo, à la sortie de son jet privé, mais il reste administrateur tant que l’assemblée générale des actionnaires n’a pas voté sa destitution. Elle se tiendra le 8 avril à cette fin et devrait désigner au siège d’administrateur laissé vacant le nouveau président de Renault, Jean-Dominique Senard. Le magnat de l’automobile déchu, qui se dit innocent, a été inculpé pour minoration d’une partie de ses revenus pour un montant de 9,23 milliards de yens (74 millions d’euros) de 2010 à 2018, dans les rapports de Nissan remis aux autorités boursières. Il a également été inculpé pour abus de confiance » poursuit le journal français.

Reste qu’en faisant valoir ses obligations à la tête de Nissan, Carlos Ghosn démontre une fois de plus qu’il ne va négliger aucun front dans ce dossier. Ni sa défenses sur les présumées montages personnelles que sur les grands mouvements stratégiques entre les marques de l’alliance Renault-Nissan-Mitsubishi.

Le contexte de l’interview est une scène de cinéma. Depuis sa prison au Japon, l’ancien président de Renault et de l’alliance avec Nissan et Mitsubishi reçoit le quotidien Nikkei pour dénoncer une machination. Usant d’un des rares droits qu’il a obtenu de la justice japonaise, l’homme d’affaires utilise la presse pour se défendre. « Il a commencé par la presse japonaise et le quotidien économique Nikkei, qui a publié ses propos, mercredi 30 janvier, dans son édition du soir. L’entretien, qui a duré une vingtaine de minutes, s’est déroulé à la prison de Kosuge, à Tokyo. Selon le Nikkei, Carlos Ghosn a déclaré qu’il n’avait aucun doute sur le fait que les accusations portées contre lui sont le résultat d’un « complot et d’une trahison »des dirigeants de Nissan, opposés à son projet d’intégration plus poussée entre Renault et ses deux alliés japonais, Nissan et Mitsubishi » rapporte Le Monde .

Des propos qui ont fait l’effet d’une bombe internationale. Nissan a rapidement répondu en dénonçant les accusations. « M. Ghosn a affirmé qu’il y avait bien un plan d’intégration de Renault, Nissan et Mitsubishi Motors et qu’il avait été discuté en septembre 2018 avec Hiroto Saikawa. Une fois les trois constructeurs intégrés, ils auraient été coiffés par une holding. Selon nos informations, M. Ghosn avait informé à la fois M. Saikawa et Thierry Bolloré, le directeur général de Renault. Ce projet, qui devait être bouclé en janvier, devait être initialement présenté au moment des résultats financiers de Renault, en février » poursuit le quotidien français.

Quant aux faits précis qui lui sont reproches d’abus de biens sociaux et fraudes fiscales, il assure que tout ce qu’il a fait a été fait sous le contrôle des entreprises et sans volonté de dissimulation. « Ai-je commis quelque chose de répréhensible ? Je ne suis pas un juriste. Je ne comprends pas l’interprétation que l’on donne de ces actes (..)Tout monde était au courant. Alors, pourquoi ne m’a-t-on rien dit si j’ai mal agi ? » a-t-il interrogé.

Le feuilleton judiciaire est désormais trop embrassant. Après deux mois dans une posture prudente, le gouvernement français a décidé de se positionner. Bruno Le Maire, ministre de l’Economie, a ainsi demandé au conseil d’administration de Renault de nommer rapidement un successeur à Carlos Ghosn. Une déclaration qui est faite juste après que la justice japonaise refuse de libérer le PDG du groupe sous caution. Vraisemblablement, Carlos Ghosn va rester encore un moment derrière les barreaux.
« J'ai toujours indiqué, en rappelant la présomption d'innocence de Carlos Ghosn, que s'il devait être durablement empêché, nous devrions passer à une nouvelle étape. Nous y sommes » (…) Dans cette nouvelle étape, nous avons besoin maintenant d'une nouvelle gouvernance pérenne pour Renault (…) J'ai demandé explicitement, comme actionnaire de référence, que le conseil d'administration de Renault soit convoqué dans les prochains jours », a déclaré Bruno Le Maire au micro de LCI.
 
Le ministre n’a pas donné son avis sur les contours du poste de celui qui sera désigné comme successeur. Le contexte très tendu avec Nissan pose la question de la possibilité de voir le prochain patron de Renault prendre la tête de l’alliance avec les deux constructeurs japonais Nissan et Mitshubishi. « Interrogé sur l'éventuelle candidature de Jean-Dominique Sénard, le président sortant de Michelin dont le nom circule comme possible président non exécutif de Renault, Bruno Le Maire en a loué les qualités sans se prononcer pour autant. « C'est un grand industriel, un homme qui a une conception sociale de l'entreprise et qui l'a démontré à plusieurs reprises », a-t-il déclaré, soulignant qu'il était aussi «un spécialiste du secteur automobile». Il a toutefois souligné que « l'État se prononcera sur la base des candidats qui lui seront soumis comme actionnaire de référence » » rapporte Le Monde. Parmi les autres pistes envisagées, la tête de Renault pourrait être scindée entre un poste de président du CA et un directeur général exécutif.