Optic 2000 poursuit le développement de ses services en dehors de ses points de vente. Le groupement sort ses opticiens de leurs boutiques pour les lancer sur les routes, à la rencontre des clients, directement chez eux. Après la mise en place d’interventions dans les entreprises et dans les Ehpad, l’enseigne propose en effet, depuis septembre 2019, un nouveau service d’optique à domicile.
 
« Transposer ses services à l’extérieur »
 
« Même si le magasin physique reste le centre, l’opticien doit sortir du seul cadre du point de vente », souligne la direction d'Optic 2000. « Transposer nos services à l'extérieur, là où nous pouvons véritablement nous rendre utiles, ne vise pas seulement à aller chercher un gisement d’affaires supplémentaires. L’objectif stratégique est de répondre à un besoin grandissant constaté sur le terrain, ce qui constitue une priorité pour une structure coopérative comme la nôtre ».
 
Ouvert à tous, ce nouveau service répond en effet « à une demande des clients mais également à un véritable enjeu de société, notamment aux besoins de personnes n’ayant pas la capacité de se déplacer comme les personnes âgées ou des patients hospitalisés à domicile, sans moyen de locomotion ou encore les habitants des zones rurales, expliquait alors le secrétaire général de la coopérative. Il peut aussi répondre aux attentes de personnes souhaitant un service rapide et flexible s’adaptant au mieux à leur mode de vie ».
 
Baptisé « Optic 2000 à domicile », ce nouveau service fournit une prestation identique à celle délivrée en magasin en termes de qualité, de produits, d’offres commerciales, de tarifs et de service après-vente. Et ce, gratuitement, car le déplacement n’est pas facturé. Les ventes d’équipements optiques réalisées à domicile bénéficient également des mêmes garanties que celles proposées en magasin (casse monture et verres deux ans, adaptation trois mois tous types de verres, entretien et ajustage gratuits, prêt de monture).
 
Cette nouvelle prestation à domicile est assurée par des opticiens Optic 2000 diplômés et formés, qui respectent une charte éthique spécifique présentant « toutes les garanties de professionnalisme et de déontologie ». Les opticiens volontaires bénéficient d’une formation et sont dotés d’un équipement nomade spécifique. Une « valise atelier », avec tout le matériel nécessaire à l’ajustage des lunettes ou aux petites réparations, ainsi qu’une sélection de 50 à 100 montures, de tous les prix. Via une tablette reliée au réseau, le professionnel peux consulter les tarifs, émettre un devis ou encore demander un tiers payant, le paiement pouvant s’effectuer également grâce à un terminal mobile.
 
Une démarche bien normée, en trois étapes
 
L’opticien se déplace jusqu’à 15 km autour de son magasin, 5 km dans les villes de plus de 200 000 habitants. Un numéro de téléphone national et une adresse e-mail sont mis à disposition pour orienter le client ou son médecin vers le bon magasin. Avant sa venue à domicile, l’opticien appelle une première fois pour planifier le rendez-vous et réaliser un audit des besoins de la personne prise en charge. L’opticien se déplace ensuite au domicile du client avec une sélection de 50 à 100 montures en fonction des informations collectées par téléphone sur les besoins et les choix du client. Il effectue alors la prise de mesure sur place. A l’issue de ce premier rendez-vous, un ou deux devis sont proposés. Une seconde visite est ensuite programmée pour la livraison des lunettes et leur ajustement.
 
Une expérimentation menée en 2018 sur un panel de 18 magasins de plusieurs départements a montré que ce nouveau service séduisait en priorité les personnes de plus de 80 ans. Cette nouvelle solution s’inscrit dans une volonté de permettre aux personnes n’ayant pas la capacité de se déplacer comme les personnes âgées ou des patients hospitalisés à domicile de bénéficier d’un service d’optique sur-mesure.
 
« Cette démarche est plébiscitée par les clients pour plusieurs raisons, souligne la présidence de la coopérative, aujourd’hui incarnée par Olivier Padieu : nous proposons un service professionnel, sérieux, cadré, avec le sceau rassurant de l’enseigne Optic 2000. Surtout, cela fait écho à des enjeux sociaux, en l’occurrence l’allongement de la durée de vie et la promotion du maintien à domicile. Nos opticiens reçoivent énormément de reconnaissance en retour, car nous apportons une solution concrète et de qualité à la perte de mobilité ».

En 2019, vous avez pris la direction d’une enseigne centenaire. Quelle est son histoire ? 
 
La société a été créée en 1919, elle a donc un peu plus de 100 ans. Son fondateur Georges Lissac était un « touche à tout » de l’optique qui a révolutionné la filière en travaillant sur tous les segments : publicité, retail, innovation, équipements optiques. Il a également largement révolutionné la relation médicale en s’investissant dans la recherche aux côtés des ophtalmologues ; l’enseigne Lissac noue toujours des liens étroits avec le monde médical. Son souhait était alors non pas seulement de « vendre des lunettes », mais surtout « de la vue et du confort » selon ses propres mots. Cet héritage est encore très présent chez Lissac. Nous sommes d’ailleurs reconnus comme spécialiste de la basse vision en France : notre magasin de la rue de Rivoli dispose d’une équipe dédiée à l’accompagnement et la prise en charge des personnes malvoyantes ou en situation de handicap.

Quelles sont les grandes dates qui ont jalonnés son histoire ?

L’histoire de Lissac est aussi celle des opticiens. Du retail à l’industrie, elle a marqué l’ensemble de la filière optique. En 1936, Georges Lissac avait imaginé le slogan « lunettes toujours parfaites, à prix honnête ». A l’époque, la réclame Lissac était déjà quelque chose de très innovant. En 1938, il créé le premier mégastore de l’optique, rue de Rivoli, qui est longtemps resté le plus grand magasin en Europe. Il a également contribué à l’innovation technologique dans la filière : en 1946, il créé les montures AMOR (optique) et SOLAMOR (solaire), qui seront reprises 1 an plus tard par 95 % des opticiens en France. Quelques années plus tard, il lance « Orma » le premier verre organique, qui reste une référence sur le marché et qui existe encore au catalogue d’Essilor, aujourd’hui leader mondial sur le marché du verre. En 1971, Georges Lissac a d’ailleurs participé à la naissance du groupe grâce à la fusion des 2 sociétés Essel et Silor. Aujourd’hui encore, il y a un attachement fort entre Lissac et Essilor.

Quels sont désormais les axes de développement de l’enseigne ?

Lorsque j’ai rejoint l’enseigne en 2019, Lissac bénéficiait d’une très bonne image auprès des professionnels de santé, grâce à notre histoire et notre réputation de techniciens, investis dans la recherche et l’innovation. Mais il fallait recentrer l’image de l’enseigne vis-à-vis des clients.
 
Nous avons donc lancé deux grands chantiers : le repositionnement de l'enseigne sur le milieu-haut de gamme dans une volonté de « premiumisation » et l’extension de nos offres à la « famille » au sens large. Nous voulons que Lissac soit une enseigne qui rassemble et qui créé du lien. Entre les générations d’une même famille, mais aussi plus largement : famille recomposée, famille des amateurs d’art ou des rugbymans par exemple… Ce positionnement « famille » s’appuie sur les valeurs fortes de l’enseigne et sur notre histoire centenaire. Depuis le confinement, il est même d’autant plus pertinent ! Nous avons bien compris l’importance de « créer du lien ». Le concept « Lissac Family » a été déployé dans tous nos dispositifs. Nos équipes marketing ont créé des clips vidéo en s’appuyant sur une chanson du groupe Sister Sledge, « We are family », et mis en place des offres préférentielles pour les membres d’une même famille : test de vue gratuit pour toute la famille, des réductions sur les montures pour la famille, etc.
 
Concernant notre recentrage sur le milieu-haut de gamme, nous avons créé le « Club des créateurs » avec des marques telles que : Plein les Mirettes, Oliver Peoples, Thierry Lasry, Caroline Abram, Nathalie Blanc. Cela se concrétise également dans le choix du verrier Essilor, avec qui nous partageons donc une histoire ancienne, et qui reste la référence sur le marché du verre. En nous appuyant sur cette nouvelle stratégie, nous avons pour objectif de passer à 400 magasins d’ici 2024, soit environ 150 magasins de plus qu’aujourd’hui.

Quelle est la stratégie de Lissac pour se rendre attractif auprès des clients ?

La proximité de nos opticiens avec les clients et la qualité du service sont de très bons atouts. Nous avons pu constater l’implication du réseau pendant le confinement. Un service d’urgence s’est rapidement mis en place pour dépanner les clients notamment pour réparer des lunettes, ou pour remettre un verre en place. Nous avons par exemple pu rééquiper des médecins qui avaient cassé leurs lunettes. A la réouverture des magasins, les opticiens ont très rapidement mis en place les conditions sanitaires nécessaires à l’accueil des clients. Nous avons ainsi pu apprécier le niveau de confiance des clients par rapport à la marque puisque les mois de mai et de juin ont été marqués par une très forte progression (de l’ordre de 30%). Avant le confinement, nous avions accéléré la digitalisation de nos services avec un dispositif de prise de rendez-vous en ligne pour faciliter l’accueil des clients dans les meilleures conditions possibles.
 
Pour se différencier sur le marché de l’optique, nous avons déployé une stratégie d’offre vis-à-vis de nos clients : nous proposons par exemple systématiquement une deuxième paire de marque avec des verres Essilor, là où le marché ne propose souvent qu’une deuxième paire de qualité moindre. Post confinement, nous avons également mis en place un système de parrainage, qui permet de gagner 100€, et, dès la rentrée, une offre « lumière bleue » (contre les lumières nocives des écrans), très adaptée au télétravail, sera proposée.

Depuis de le 1er janvier 2020, le secteur de l’optique connaît un vaste bouleversement avec la loi "100% Santé". Comment l’enseigne s’est-elle adaptée au changement ?

La loi 100% Santé n’a pas provoqué de grands bouleversements pour Lissac, qui proposait déjà à ses clients un certain nombre de mesures : la CMU, l’obligation de proposer deux devis, des offres adaptées aux besoins de chacun…. En revanche, la loi a offert la possibilité aux opticiens de proposer des examens optiques aux clients : c’est une reconnaissance pour la profession. Pour Lissac, cette mesure vient renforcer la relation des opticiens avec le monde médical tout en offrant une solution partielle à la problématique de désertification médicale.

Vous êtes historiquement très proche du verrier Essilor. Or l’arrivée d’EssilorLuxottica sur le marché des distributeurs a fait couler beaucoup d’encre. Quels sont selon vous les conséquences à venir sur le marché de l’optique ?

La fusion d’Essilor et Luxottica est une bonne nouvelle pour Lissac. Notre histoire est intimement liée à celle du groupe, et même si nous n’avons plus de lien capitalistique, nous travaillons encore en étroite collaboration. C’est une fierté de travailler avec des partenaires forts, qui sont aussi solidaires de la filière optique. Essilor a notamment beaucoup œuvré dans la recherche et la formation. Lissac se retrouve dans ces valeurs.
Avec le rachat de GrandVision, EssilorLuxottica met un pied dans le retail en France. Mais je pense qu’il s’agit d’une stratégie plutôt internationale car les positions du groupe Essilor sont déjà très fortes en France. C’est aussi probablement une opportunité pour compenser la baisse du nombre des indépendants, où Essilor avait traditionnellement une forte part de marché. Je vois donc ces changements d’un bon œil, même si nous restons vigilants.

La certification, source d’amélioration du fonctionnement et de la productivité

La certification est une démarche d’évaluation de la conformité. Comme l’explique Olivier Peyrat, le DG du groupe AFNOR, elle « atteste du respect des critères par l’entité qui la revendique ». En amont, il y a une démarche complexe de définition des critères retenus, et l’établissement d’un référentiel sur lequel se baseront les certifications. Il en existe de différents types : axés sur la qualité, le management de l’énergie, la production, le service-client. Certaines sont génériques, et d’autres spécifiques à certains secteurs comme la santé ou l’agro-alimentaire.

Pour l’entreprise volontaire, la certification est l’occasion de se confronter et de se conformer à des standards élevés, et par conséquence d’améliorer ses processus et son fonctionnement. « La certification vous oriente vers une démarche d’efficience. En bref, comment travailler vite, mais mieux », résume Nicolas Genty, dirigeant de la web agency Novative, qui est certifiée ISO 9001 (systèmes de gestion de la qualité). Autre exemple, la certification ISO 14001, qui concerne, elle, le management environnemental, permet de fournir des outils très concrets d’action et d’évaluation pour améliorer le fonctionnement de l’entreprise du point de vue de son empreinte carbone et sa consommation énergétique. L’autre vertu non négligeable de la certification, comme le souligne Olivier Peyrat, est qu’elle « permet de fédérer et de motiver l’ensemble des collaborateurs autour d’un projet d’entreprise ». Un atout pour la cohésion d’entreprise, et la productivité générale. Mais les « cibles » premières de ces certifications sont le plus souvent les parties prenantes de l’entreprise : clients et partenaires.

L’enjeu : la confiance des clients et des partenaires

La certification, c’est aussi un enjeu d’image particulièrement stratégique. Elle a « pour objet de donner confiance, en démontrant sérieux et professionnalisme », affirme encore le DG de l’AFNOR. Ce qui est essentiel pour gagner, et conserver la confiance des clients. Optic 2000, le premier réseau français de distribution optique, a lancé dès 2011 une démarche de certification AFNOR « Qualité en optique » de l’ensemble de ses 1200 magasins. Yves Guénin, le secrétaire général du groupe, explique : « le premier objectif de cette certification, c’est la reconnaissance du professionnalisme et du savoir-faire de nos équipes ». Il complète : « nous espérons ainsi capitaliser le fort capital de confiance dont jouit l’enseigne ».

L’AFNOR a d’ailleurs récemment lancé une campagne d’information autour de cette certification « Qualité en optique », intitulée « Plus que des lunettes ». Son objectif : attirer l’attention des consommateurs sur la qualité des services proposés par les opticiens certifiés, qui sont 4500 à ce jour. Un site internet expliquant les engagements pris et respectés par ces opticiens, ainsi qu’un annuaire est à disposition. Orienté usager, le label est obtenu sous condition du respect strict de critères liés à la déontologie et l’éthique, l’accueil du client, les relations avec les partenaires, la santé et les prescripteurs, la prestation de service, et le suivi et la satisfaction du client. Il s’agit autant pour l’AFNOR de vanter les mérites de ses process de certification que de mettre en avant les enseignes ainsi certifiées.
Cette certification est d’ailleurs née d’une concertation entre l’ensemble des professionnels de la filière, désireux de pouvoir s’appuyer sur la légitimité d’un label propre à leur activité. Si Optic 2000 rappelle bien qu’elle implique « un engagement très fort de chaque magasin » (chaque critère est évalué dans le cadre d’un audit mystère réalisé par un expert indépendant), la récompense est à la hauteur et propose un vrai gage de confiance pour le client.

Des résultats bien tangibles

Cette confiance est le socle de la pérennité et du développement de l’entreprise. Comme le note le secrétaire général d’Optic 2000 : « L’intérêt économique [de la certification] n’est pas de pure forme : il s’agit par ce moyen de développer et de fidéliser notre clientèle, de lui donner confiance et satisfaction en garantissant la qualité de nos prestations ». Même constat pour Nicolas Genty, DG de Novactive à propos de la certification ISO 9001 de son entreprise : « cette certification apporte des lignes directrices pour mettre en place un « management de la qualité », dont l’une des préoccupations centrales est la mesure de cette satisfaction client. La qualité est gage de confiance, et donc de croissance », affirme ainsi Nicolas Genty.

Une récente étude du British Assessment Bureau a, pour sa part, montré que les entreprises certifiées ISO 14001 en tirait des bénéfices pour leur compétitivité : 68% d’entre elles déclarent avoir gagné, ou pu participer à des marchés grâce à ce label. Une étude de l’AFNOR sur l’ISO 50001 (management de l’énergie) a mis en lumière l’enthousiasme des entreprises certifiées vis à vis de ce label : 89% en sont satisfaites, 95% le recommandent et le tiers d’entre elles y voient une perspective de retour une investissement très intéressante.

Au sein des filières de l’agroalimentaire, secteur sensible par excellence, les certifications permettent aussi l’accès à la reconnaissance et à la confiance des consommateurs, mais également à des marchés porteurs. Soufflet, entreprise agroalimentaire française spécialisée dans les céréales, a ainsi déclaré, après avoir obtenu la certification « Agriculture Biologique » : « le Groupe a pour ambition, dans les années à venir, de renforcer sa place et son offre dans ce segment de marché tant pour accompagner les agriculteurs que pour satisfaire les consommateurs en se positionnant dans la durée au plus près des marchés ». La demande française en produits bio a en effet explosé ces 20 dernières années…  L’obtention de cette certification permet au groupe de se positionner officiellement, et surtout légitimement, sur ce créneau.

La certification est donc un moyen à la fois de s’améliorer continuellement, tout en apportant une preuve concrète de ses engagements à ses clients et ses partenaires. Une démarche qui a tout bon !

Pour la 9^ème année consécutive, le cabinet de conseil néerlandais Q&A Research and Consultancy a recueilli les votes de près de 160 000 consommateurs, interrogés sur 427 chaines de magasins, répartis en 35 catégories. Lors de ce que le cabinet appelle « L’élection de consommateurs la plus populaire de France », 93 lauréats ont été honorés, chacun s’étant particulièrement distingué sur plusieurs des neuf critères retenus pour cette enquête-sondage : le rapport qualité-prix, le niveau des prix, les offres promotionnelles, l’assortiment, l’innovation, le service, la compétence, l’amabilité et l’ambiance dans les magasins.

Chaque consommateur volontaire interrogé a ainsi été amené à se prononcer sur un maximum de 5 enseignes de son choix, dans les catégories qu’il souhaitait. Pour chaque enseigne, le consommateur classe ensuite les critères d’appréciation par ordre d’importance. Les résultats obtenus sont ensuite pondérés et harmonisés pour obtenir un panorama fidèle et statistiquement objectif de la perception des enseignes par les consommateurs. Chaque enseigne devait ainsi réunir au moins 380 votes pour être nominés, limitant donc de fait le panel étudié aux majors de chaque secteur.

Dans la catégorie « Opticiens », seuls les sept principales enseignes d’opticiens se trouvaient donc sur la ligne de départ. A l’arrivée, Optic 2000 en première place, suivie, dans l’ordre, par Générale d’Optique, Alain Afflelou, Krys, Atol, Lissac et Grand Optical. Avec une note finale de 7,06/10, Optic 2000 a apparemment creusé l’écart sur trois critères en particulier : la qualité d’accueil des opticiens, leur expertise technique et le service global fournie par l’enseigne. « Ce prix vient récompenser la politique d’éthique et de professionnalisme menée par l’enseigne, dont la volonté est de garantir toujours plus de qualité de service à ses clients : partie intégrante de la chaîne de santé visuelle, les opticiens du réseau Optic 2000 sont fiers de pouvoir proposer à leurs clients des équipements parfaitement adaptés et des conseils performants », se justifie l’enseigne auprès du site spécialisé Acuité.

Pour expliquer ces succès consécutifs et cette reconnaissance par ses clients, Optic 2000 met aussi en avant le renouvèlement de son concept magasins ou encore la spécificité de ses offres commerciales. La coopérative ne se prive d’ailleurs pas de rappeler qu’elle est à l’origine de l’idée de deuxième paire de lunettes pour 1 euro, euro d’ailleurs reversé au Téléthon. Mais cette distinction est aussi l’occasion de vanter le bénéfice client de son processus de certification AFNOR « qualité en optique », débuté il y a plusieurs années. Ayant réussi à imposer la démarche à tous les opticiens de l’enseigne, le secrétaire général de l’enseigne, Yves Guénin, n’a jamais caché son souhait de voir ce type de certification se généraliser à l’ensemble de la filière.

En attendant, les opticiens de « l’enseigne la plus connue de France  » comptent bien profiter de ce coup de projecteur supplémentaire pour faire valoir leur modèle et leur stratégie. L’enseigne a été particulièrement plébiscitée pour l’accueil, le conseil et l’expertise des opticiens en magasins, autant de choses qu’il est difficile de restituer par écrans interposés. Preuve qu’une stratégie orientée relation-client et qualité de service porte rapidement ses fruits auprès de consommateurs revenus depuis longtemps du tout-internet.

2014 a encore été une année difficile pour les acteurs du marché de l’optique : le volume d’affaires s’est contracté et a reculé de 1,7 % par rapport à 2013, selon les données communiquées par le groupe GfK. Il faut dire que l’environnement est toujours plus concurrentiel avec l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché tels que les pure-players.

Cette érosion rend compte des mutations d’un secteur en proie à une forte pression législative. En effet, l’heure est à la refonte de l’environnement règlementaire et l’impact est grand pour l’ensemble des réseaux d’opticiens et d’audioprothésistes, notamment en matière de remboursement des frais optiques (lois Leroux et sur le financement de la Sécurité Sociale). Il s’agit également, pour les acteurs du marché, de composer avec la libéralisation permise par la Loi Hamon, comme la vente de lentilles de contact et de lunettes sur internet. 

Dans ce contexte très particulier, le GIE Audioptic, rassemblant Optic 2000, Lissac, Audio 2000 et Optic 2000 Suisse, affiche des résultats en hausse. En effet, avec ses 2 259 points de vente au total (+2,07 % par rapport à 2013), le groupe enregistre un chiffre d’affaires de 461 millions d’euros HT en 2014. Il s’agit d’une progression de 1,07 % par rapport à l’année précédente. Cette hausse trouve notamment sa source dans l’intégration au sein du réseau de COI Synoptis, avec lequel Audioptic a passé un accord en 2013. La part de marché du groupe atteint ainsi 13 % en 2014.

Avec un chiffre d’affaire en hausse de 1,33 %, l’enseigne Optic 2000 creuse l’écart avec les autres acteurs du marché : les performances par magasin sont supérieures de 193 K€ à la moyenne réalisée par les autres enseignes, toutes confondues (sources GfK). Les 216 magasins Lissac ont réalisé pour leur part un volume d’affaires de 119 millions d’euros TTC. Le groupe s’appuie également sur l’un des leaders dans le secteur de l’audiologie, avec Audio 2000 : le chiffre d’affaires par magasin d’Audio 2000 est en progression de 5,6 %, pour un chiffre d’affaires global de 42 millions d’euros TTC.

Ces performances sont le fruit d’un positionnement que le groupe défend depuis de nombreuses années. En effet, lors de la présentation des résultats, Yves Guénin, le secrétaire général du groupe Optic 2000, rappelait les valeurs défendues par le modèle coopératif : il s’agit, selon ses termes, de mettre « l’humain au cœur des actions du groupe ». Et si celui-ci résiste en dépit de conditions de marché sous pression concurrentielle et tarifaire, c’est précisément parce qu’il déploie une stratégie de volume fondée sur la proximité, la qualité et des prix négociés, visant ainsi à offrir un accès aux soins visuels le plus large possible.

Une stratégie pour autant « incompatible avec la possibilité de développer un réseau d’enseigne low cost », précise Yves Guénin, qui s’était vigoureusement opposé à la possibilité offerte à de nouveaux entrants de vendre sur internet « des lunettes sans centrage, sans ajuster la longueur des branches, comme on fait chez soi ». Il s’était également vigoureusement battu contre la proposition de la Cour des Comptes visant à dérembourser les appareillages optiques, y voyant « un geste symbolique inquiétant, mais aussi une menace d'exclusion sociale supplémentaire pour les plus démunis ».

En effet, le groupe se pose depuis de nombreuses années comme un acteur engagé pour la santé des consommateurs, notamment grâce à des partenariats avec les complémentaires santé et grâce à sa contribution à la mise en place du Comité filière optique d’excellence, qui propose une approche globale des enjeux sanitaires et une synergie entre les différents acteurs du marché. A cette occasion, Yves Guénin avait notamment revendiqué la volonté « d’élever la qualité de la filière et des équipements, et d’homogénéiser le traitement des patients sur tout le territoire ».

Enfin, Optic 2000 a insisté sur le volet innovation qu’il décline au sein de ses différentes enseignes. Les outils digitaux font partie intégrante des « magasins connectés » Optic 2000. Chez Lissac, la tendance est à l’impression 3D. Elle permet d’investir le marché du sur-mesure et de résister face à la nouvelle donne du marché. Le groupe a annoncé vouloir poursuivre ses efforts et accentuer la digitalisation dans l’avenir, tout en refondant l’identité visuelle et les outils technologiques des magasins du groupe.   
Fort de tous ces éléments, Optic 2000 compte augmenter d’au moins deux points ses parts de marché à l'horizon 2017.