Le réseau social X (ex-Twitter), racheté par Elon Musk en 2022 pour 44 milliards de dollars, a perdu, le 30 août 2024, son accès à l'un de ses plus grands marchés : le Brésil. Un coup dur pour le réseau social qui compte 335 millions d'utilisateurs dans le monde, le Brésil étant son quatrième marché avec 24,2 millions d'utilisateurs actifs, derrière les États-Unis (95,4 millions), le Japon (67,5 millions) et l’Inde (27,3 millions). Ce blocage est particulièrement significatif à l'approche des élections municipales qui se tiendront le 6 octobre 2024, une période durant laquelle l'engagement des utilisateurs de X est généralement en forte hausse.  

L'interdiction du réseau social X par le juge de la Cour suprême brésilienne, Alexandre de Moraes, fait suite à plusieurs mois de tensions croissantes entre Elon Musk, propriétaire de X, et le système judiciaire brésilien. Cette décision repose en effet sur le refus du magnat américain de se conformer à des injonctions judiciaires visant à combattre la désinformation. Elon Musk aurait à plusieurs reprises rétabli des comptes qui avaient été suspendus pour propagation de fausses nouvelles et incitation à la haine. Dans un premier temps, le juge fédéral, Alexandre de Moraes, a imposé une amende de 20 000 dollars par jour pour chaque compte réactivé. Le propriétaire du réseau social, avait alors décidé de fermer les bureaux de X au Brésil en août 2024 tout en laissant le service accessible. Et après avoir refusé une nouvelle fois de répondre favorablement à une exigence de la justice brésilienne, qui était la nomination d'un représentant légal de X au Brésil sous 24 heures, le juge a ordonné le blocage immédiat de la plateforme ainsi que le gel des avoirs de Starlink, afin de récupérer les sommes issues des amendes de X à la justice brésilienne.

La perte du marché brésilien ne se limite pas à une simple baisse de revenus publicitaires pour X. Elle ouvre également la voie à une redistribution des parts de marché entre les plateformes concurrentes. Depuis l'interdiction de X, des millions d’utilisateurs brésiliens se sont tournés vers des alternatives comme Bluesky, qui a signalé un afflux massif de nouveaux utilisateurs.

Ce déplacement d'audience affaiblit encore la position de X, non seulement au Brésil, mais aussi sur le marché mondial, car la plateforme perd une partie de son influence et de son attrait pour les annonceurs internationaux. Axios estimait déjà en janvier 2024 que le réseau social avait perdu plus de 71,4 % de sa valeur depuis son rachat, ce qui la portait à 12,5 milliards de dollars au lieu de 44 milliards en 2022.
 

Lorsque Elon Musk a pris les rênes de X (ex-Twitter), racheté pour 44 milliards de dollars en octobre 2022, il a immédiatement entrepris une restructuration radicale de l'entreprise. Il a notamment imposé un choix à ses employés, dans un délai de 24 heures : s'engager à travailler dans un environnement « intensif et exigeant » sous le concept du « Twitter 2.0 » ou quitter l'entreprise. Ceux qui refusaient de répondre à un e-mail sollicitant leur adhésion à ces nouvelles conditions de travail étaient considérés comme démissionnaires et se voyaient offrir trois mois d'indemnités de licenciement.


Gary Rooney, cadre au siège européen de Twitter en Irlande, a décidé de ne pas répondre à l'email de son nouvel employeur. Sa décision lui a valu la perte immédiate de son emploi. Comme le rapporte l'Irish Times, la Commission des droits des travailleurs en Irlande (WRC) a jugé cette procédure comme un licenciement abusif, précisant que le refus de répondre ne pouvait pas être assimilé à une démission. En conséquence, la WRC a condamné X (ex-Twitter) à verser une indemnité de 550 000 euros à son ancien cadre.

Mais l’affaire Gary Rooney n’est qu’une des nombreuses batailles juridiques auxquelles Elon Musk fait face suite à sa restructuration de Twitter. En effet, plusieurs anciens cadres de Twitter, y compris l’ex-PDG Parag Agrawal, ont porté plainte contre le magnat américain, l’accusant eux aussi, de licenciement abusif et lui réclamant plus de 128 millions de dollars d'indemnités.

 

Ce verdict de la WRC pourrait bien influencer d'autres litiges similaires à l'avenir, de quoi entacher, une fois de plus, la réputation d'Elon Musk et de ses méthodes qui ne cessent de faire couler de l'encre. Son réseau social à été une nouvelle fois pointé du doigt pour utilisation illégale des données personnelles de ses utilisateurs (RGPD) pour son intelligence artificielle, Grok.

L'Union européenne a officiellement ajouté Booking.com à la liste des entreprises reconnues comme contrôleurs d'accès, soumettant ainsi la plateforme de réservation d'hôtels en ligne à la réglementation du Digital Markets Act (DMA) ce lundi 13 mai 2024. Comme c’est le cas pour Amazon, Google, Apple et Microsoft, la plateforme néerlandaise doit désormais se conformer à des règles strictes. Ce statut vise à assurer la concurrence et à prévenir les abus de position dominante sur le marché européen.

Booking dispose donc d'un délai de six mois pour se conformer au DMA. Cela inclut notamment la cessation de l'utilisation des données issues de ses entreprises clientes, une pratique désormais interdite par cette nouvelle réglementation européenne, qui est officiellement entrée en vigueur le 6 mars 2024.

La Commission européenne intensifie également ses efforts pour réguler les réseaux sociaux sur son territoire. Après Meta (Facebook, Instagram et WhatsApp) et TikTok, c'est au tour de X (ex-Twitter) d'entrer dans le viseur de l'UE. Cette dernière vient de lancer une enquête pour déterminer si X doit être soumis aux mêmes règles du DMA. L'organe européen devrait trancher dans les cinq prochains mois. Si X est intégré au DMA, il devra, comme rendre transparentes ses opérations, notamment en ce qui concerne ses moyens de modération de contenu et l'utilisation des données de ses utilisateurs.

Les entreprises qui ne respectent pas les normes du DMA risquent de lourdes amendes, pouvant aller jusqu'à 10% de leur chiffre d'affaires mondial. En cas de récidive, l'amende peut grimper à 20%. En plus des pénalités financières, le DMA peut aussi contraindre une entreprise à se défaire de certaines de ses activités sur le Vieux Continent si elle ne respecte pas les règles à plusieurs reprises.

Une nouvelle vague de départ pour Twitter pour la compagnie qui s’approche de la barre fatidique des 2 000 employés. Avant l’arrivée de Elon Musk aux commandes du réseau social, l’entreprise comptait 7 500 salariés dans le monde. Plus de la moitié de ces derniers ont été débarqués en novembre 2022, pour le début de l’année 2023 le groupe comptait environ 2 300 employés avant ce dernier plan de licenciements donc. « Twitter a licencié au moins 200 salariés, soit 10% de ses effectifs, dont la directrice des produits en développement et architecte du nouvel abonnement payant, selon des informations du New York Times. Les licenciements concernent des chefs de produit, des experts en mégadonnées et des ingénieurs travaillant sur l'apprentissage automatique et la fiabilité de la plateforme, a indiqué dimanche soir le quotidien américain. Contacté par l'AFP, Twitter n'a pas confirmé dans l'immédiat. Selon le New York Times, Esther Crawford, en charge des produits en développement du réseau social, fait partie des employés remerciés. Esther Crawford faisait partie des rares responsables de Twitter en poste avant l'acquisition par Elon Musk à ne pas avoir démissionné ou avoir été congédié » rapporte l’Agence France presse.

Lorsqu’il avait repris la société en mains, le milliardaire américain avait assuré atteindre la rentabilité dès 2023. Et dès le début annoncé que la baisse des coûts seraient atteintes notamment par des licenciements massifs. « Avant ces réductions de coûts, Twitter se dirigeait vers une "situation de flux de trésorerie négatif de 3 milliards de dollars par an", a déclaré Elon Musk mercredi lors d'une discussion audio sur les espaces Twitter. Elon Musk a déclaré que sa "priorité numéro un" était d'augmenter les revenus des abonnés afin qu'ils deviennent une partie significative de l'activité de Twitter. Selon ses calculs, Twitter était jusqu'alors en passe de dépenser 5 milliards de dollars l'année prochaine. Avec une dette de 12,5 milliards de dollars due à l'acquisition, Twitter devait faire face à une perte de trésorerie nette de 6,5 milliards de dollars pour des revenus d'environ 3 milliards de dollars l'année prochaine. Cela représente un flux de trésorerie négatif de 3 milliards de dollars, estime le milliardaire » résumait le journal belge L’Echo, s’appuyant sur une prise de parole de Elon Musk en décembre dernier.

Ce n’est pas franchement une découverte, mais c’est un cas à étudier en école de commerce. Car alors que la communication ou les stratégies d’affaires publiques s’apprennent dans des études spécialisées, l’homme le plus riche du monde utilise, lui, des techniques non issues de manuels spécialisés. « D'abord rebaptisé, par lui-même, "crétin en chef" dans sa bio Twitter, Elon Musk se présente désormais comme "opérateur de la hot-line de réclamation Twitter". Moins d'une semaine après avoir racheté le réseau social, le multimilliardaire, patron de Tesla et de Space X, n'a pas tardé à imprimer sa marque, s'attirant à la fois les foudres d'utilisateurs suivis par des millions de personnes, et des critiques véhémentes d'employés » rapporte L’Express .

Avec Tesla, des frictions ont eu lieu avec la SEC, l’autorité des marchés financiers des Etats-Unis. Et désormais, le milliardaire semble savoir parfaitement calibrer ce qui est de l’ordre de la provocation ou des annonces de grandes lignes stratégiques. « Immédiatement après son rachat, Elon Musk a dissous le conseil d'administration, devenant ainsi le "seul administrateur de Twitter", d'après un document officiel remis lundi à l'autorité de régulation des marchés financiers (SEC). Le premier tweet du nouveau patron du réseau social - "L'oiseau est libre" - a été perçu de façon très différente » commente L’Express. C’est d’ailleurs tout l’enjeu de cette stratégie basée autour de l’attention et des excitations que déclenche la personnalité de Musk. 

Pour les potentiels investisseurs, quelques lignes directrices ont été annoncées pour les rassurer. Comme d’importantes suppressions de postes ainsi que le développement d’offres payantes et un système de modération basé sur les législations locales. Deux points clés puisqu’ils impliquent la rentabilité pour le premier, et la concorde avec les autorités ou institutions. 

Pour l’heure, les critiques émanent surtout de personnalités médiatiques ou politiques qui disent craindre les effets de certaines décisions sur l’opinion publique ou les fausses nouvelles. Mais du côté de la valorisation de l’entreprise, les indicateurs sont stables et le fait que Elon Musk soit aux commandes ajoute indéniablement un facteur X qui attire.