LES FAITS

En Novembre 2018, Dolce & Gabbana (D&G) a publié́ une vidéo promotionnelle qui a fait grande polémique dans le monde entier. Cette vidéo a provoqué́ une crise, dont la marque subit les conséquences encore aujourd’hui. La vidéo a été́ publiée dans le but de promouvoir un des défilées les plus importants que la marque ai jamais organisé́. Intitulé ‘The Great Show’, l’évènement devait avoir lieu le 21 Novembre 2018 à Shanghai, mais a été annulé, compte tenu de la manière dont la situation a été́ gérée par Dolce & Gabbana.

Cinq jours avant l’évènement, D&G a posté des image de Chine sur son compte Instagram, ayant 19 millions d’abonnés. La marque utilise des hashtags #DGLovesChina et #DGTheGreatShow pour atteindre une maximum de personnes. L’objectif : faire connaître la gastronomie italienne, en jouant de manière humoristique sur les différences culturelles, qui distinguent les deux pays. La mise en scène est la suivante : une jeune femme asiatique, portant une robe à paillettes rouges, essaie de manger des plats typiques italiens (cannellonis, pizza et des spaghettis) avec des baguettes, décrits comme « petits bâtons servant de couverts ».

Des centaines de millions de commentaires négatifs sont publiés pour dénoncer cette vidéo, jugée offensante, dégradante, stéréotypée, raciste et enfin sexiste. La vidéo a été immédiatement supprimée des réseaux Chinois, en espérant minimiser les dégâts. Alors que la crise aurait pu s’arrêter là, Stefano Gabbana publie quelques jours après des messages choquants, aggravant considérablement la situation. Les messages insultent directement et explicitement les Chinois et la Chine en tant que « ignorant dirty smelling mafia » (voir photo ci-dessous). Après la publication des messages, Stefano Gabbana annonce ne pas être l’auteur de ces messages. Il explique que son compte a été piraté, chose difficile à croire car ce n’est pas la première fois qu’il publie des vidéos polémiques, qui montrent pertinemment l’aversion qu’il a pour la Chine.


LA GESTION ET COMMUNICATION DE CRISE

La manière catastrophique dont cette crise a été gérée, sans parler de la mauvaise communication de Stefano Gabbana ont réellement mis l’image de la marque en danger. Cette crise a effectivement donné lieu à un boycott de D&G, non seulement en Chine, mais partout dans le monde. De nombreux sites internet, comme Yangmatou, ont arrêté la vente de produits D&G. Sans compter du défilé annulé, les bloggeuses qui critiquent et lâchent la marque petit à petit. Alors que tout semble s’effondre, les deux stylistes publient une vidéo sur le Twitter Chinois Weibo en s’excusant envers la population Chinoise du malentendu culturel. La vidéo manquant d’authenticité et les propos utilisés pour défendre leur cause (« We have always been in love with China, we’ve visited it and seen many of its cities”) n’étant pas convainquants, les Chinois ne sont pas convaincus. Ils restent fortement offensés et ne sont pas près de changer d’idée.

Aujourd’hui le scandale semble être passé en Europe, mais la marque, et en particulier les deux styles, ne sont pas les bienvenus en Chine. L’image de D&G ne sera plus la même pour les Chinois, qui a « perdu la face » devant le monde entier. D&G est maintenant perçu comme un ennemi national, malgré tous les efforts fournis par la marque pour effacer cette grave erreur. Ce scandale est d’autant plus important, car la Chine porte beaucoup d’importance aux valeur de l’honneur et de la réputation. Par conséquent, « perdre la face » n’est pas une chose facile à oublier.

Dolce & Gabbana doit maintenant se battre et trouver des initiatives pour non seulement reconquérir les Chinois, mais aussi pour sauver sa réputation et son image aux yeux du monde entier. Certes, la vidéo est un bon début : les excuses et les intentions sont claires, mais rien de concret n’est spécifié. La communication est fondamentale à ce niveau-là.

Aujourd’hui le scandale semble être passé en Europe, mais la marque, et en particulier les deux styles, ne sont pas les bienvenus en Chine. L’image de D&G ne sera plus la même pour les Chinois, qui a « perdu la face » devant le monde entier. D&G est maintenant perçu comme un ennemi national, malgré tous les efforts fournis par la marque pour effacer cette grave erreur. Ce scandale est d’autant plus important, car la Chine porte beaucoup d’importance aux valeur de l’honneur et de la réputation. Par conséquent, « perdre la face » n’est pas une chose facile à oublier. Dolce & Gabbana doit maintenant se battre et trouver des initiatives pour non seulement reconquérir les Chinois, mais aussi pour sauver sa réputation et son image aux yeux du monde entier. Certes, la vidéo est un bon début : les excuses et les intentions sont claires, mais rien de concret n’est spécifié. La communication est fondamentale à ce niveau-là.


ANALYSE DES FAUX PAS...CE QU’IL NE FAUT PAS FAIRE

Ce genre de crise est si délicate et difficile à gérer pour trois raisons. Premièrement, car elle touche un sujet très sensible, particulièrement sensible dans notre société, et au 21ème siècle : le racisme. Deuxièmement, le problème n’englobe pas uniquement un individu, mais toute une population, tout un pays. Finalement, l’influence des réseaux sociaux. Le fait que l’on soit tous si connectés implique que tout le monde peut lire n’importe quoi sur internet, se faire une opinion par rapport à ça et la divulguer à travers le monde entier. Ceci complique la situation considérablement, car au moment où les messages écrits par Stefano Gabbana sont partagés avec tout le monde, il est déjà trop tard.

Mais revenons aux étapes prises par D&G afin d’expliquer comment la crise a été mal gérée. Avant tout, une marque internationale et aussi haut de gamme comme D&G ne devrait pas se trouver en situation de commettre une crise aussi grave. Le département de communication/marketing/relations publiques devrait être au courant des sujets ou images, qui pourraient être mal interprétées et qui pourraient ainsi offenser le public. Que leur vidéo ait été involontairement raciste ou pas ; qu’ils aient vraiment commis une erreur ‘culturelle’ ou pas, ceci ne justifie pas la manière dont le département ‘communication’ ait répondu au scandale.

Ensuite, il faut noter le manque de cohésion au niveau de la compagnie. La vidéo a été immédiatement retirée des réseaux Chinois, mais pas des réseaux Européens. Ceci montre non seulement un manque de communication dans la compagnie et les différentes régions, mais montre également que la marque n’est pas unie, que la marque n’a pas une ‘brand image’ unique -et ainsi, peut être aussi pas des valeurs uniques ? La marque aurait dû montrer une image unique, et renvoyer un message clair et indiscutable de leur position face à cette situation. Ils aurait dû s’excuser directement, comme ils l’ont fait dans leur vidéo, et entreprendre des projets concrets, qui excuseraient leur comportement, et leur manque de professionnalisme. La crise aurait pu évoluer de manière positive, l’erreur aurait pû être considérée comme une simple erreur humoristique.

C’est à ce moment-là que la communication devient fondamentale. En effet, les messages postés sur Instagram sont un exemple parfait de ce qu’il ne faut pas faire. Insulter de manière directe les Chinois n’est évidemment pas la bonne technique pour sortir de cette situation, en particulier sur des réseaux publics. Dire que le compte a été piraté semble réducteur, vu l’ampleur de la situation. Enfin, divulguer une vidéo non authentique, qui semble plus comme une blague, qu’un véridique mea culpa, a réellement déçu le public. En effet, les deux styles semble répéter un scripte, comme si ils avaient été punis par leur parents et doivent s’excuser d’avoir cassé une vitre. Le regard n’est pas constant, leur position (assise) est aussi offensante (pour les asiatiques), et leur justifications sont ridicules. Un autre exemple d’une communication catastrophique.