La force d’une marque est difficile à évaluer. C’est une donnée pourtant essentielle dans le monde professionnel où une entreprise performante réussit à marquer les esprits en faisant en sorte que l’évocation de son nom charrie un certain nombre de symboles. Le Best Global brands est donc un classement intéressant parce qu’il se lance dans la constitution d’un Top 100 des marques qui en dit beaucoup sur le milieu de affaires.

Dans son édition 2017, deux nouveaux venus attirent l’attention. Netflix d’abord qui est devenu en quelques années un poids lourd de la production et de la diffusion audiovisuelles. Avec plus de 100 millions d’abonnés dans le monde, la plateforme mérite sa 78^ème place. Il y a beaucoup de choses à analyser derrière l’installation de cette nouvelle entreprise parmi les marques les plus puissantes. Des indications sur le type de marques qui s’installent dans l’imaginaire collectif qui sont confortées par les indéboulonnables Apple et Google qui sont à la première et deuxième place.

Les nouvelles technologies prennent-elles toute la place ? La perte de la troisième place par Coca semble le confirmer. L’ancien numéro un mondial chute du podium en laissant sa place à Microsoft. Contre-exemple de taille cependant, le retour de Ferrari qui vient de fêter ses 70 ans montre que les jeunes entreprises ne sont pas les seules à pouvoir fortifier leur marque. Le cheval cabré avait quitté le palmarès depuis 2013. D’autres contre-exemple sont à identifier comme Louis Vitton dans le top 20 et la présence de Hermès ou Dior. Le classement n’en demeure pas moins largement dominé par les nouveaux géants des technologies avec notamment une progression impressionnante de Facebook qui est passé en un an de la 15^ème à la 7^ème place. Amazon aussi tire son épingle du jeu en campant à la cinquième position.
 

Un article en ligne du journal Le Point explique que « Ferrari, qui est coté sous le sigle ‘RACE’, a fait son entrée lundi à la Bourse de Milan, avec une première cotation à 43 euros. »

Mais voilà, « jeudi après-midi, il avait perdu 5,4 %, à 40,81 euros, avant d'être suspendu en raison de sa volatilité. Il a ensuite été de nouveau coté, perdant 6 %. À New York, Ferrari était aussi en recul, cédant 4,31 %, à 44,64 dollars. Introduit sur le Nasdaq à 52 dollars, il était monté jusqu'à 60 dollars le jour de sa première cotation le 21 octobre. »

L’article explique qu’il s’agit d’« un revirement qui a pris du temps côté américain mais n'a pas trainé, comme une accélération de Ferrari, du côté de Milan. Comme si les investisseurs ne croyaient pas du tout à la dissolution de l'attelage italien et aux calculs de M. Marchionne. »

En effet, « la marque au cheval cabré se porte très bien puisqu'elle s'astreint à entretenir l'exclusivité et ne produit que 7 000 véhicules par an. Tout juste envisage-t-elle de porter la cadence à 9 000 voitures par an, mais jamais plus. » L’article ajoute qu’ « elle a réalisé un résultat opérationnel de 693 millions d'euros en 2014, en hausse de 9,3 % comparé à 2013. Son chiffre d'affaires s'est élevé à 2,76 milliards d'euros. »
 

Ainsi, « alors que l'ensemble des constructeurs à gros volumes se débattent avec de toutes petites marges, Ferrari ne connaît pas la crise : en 2012, son bénéfice opérationnel était de 573 millions d'euros. »

L’article ajoute que « le quotidien économique italien Il Sole 24 ore estime ainsi que Ferrari affiche un ratio bénéfices sur valorisation boursière (Price Earning Ratio ou PER) de 35. Soit le chiffre le plus élevé du monde qui dépasse le record détenu jusque-là par Hermès (34 fois les bénéfices). »

« Le problème est que Ferrari, largement pourvoyeuse en bénéfices, a aussi une valeur marchande estimée à 10 milliards de dollars dont M. Marchionne a le plus grand besoin. Plan produit en panne chez Fiat, effets d'annonces à répétition chez Alfa Romeo et enfin une nouvelle Giulietta pour animer les conversations, Lancia en totale déconfiture, il faut bien admettre que Fiat, faute d'avoir pu nouer une alliance solide avec un autre grand constructeur, n'a plus grand-chose dans son escarcelle. »

Lire l'intégralité de l'article du Point ici