Jysk, enseigne d'ameublement danoise fondée en 1979 par Lars Larsen, est souvent comparée à Ikea en raison de ses origines scandinaves et de ses prix ultra-compétitifs sur le marché de l'ameublement. Depuis son implantation en France en 2007, Jysk a pris de l'ampleur, surtout depuis 2020, et ce, alors que de nombreuses enseignes telles qu'Habitat peinent à sortir la tête de l'eau. Avec l'ouverture de 30 nouveaux magasins, l'enseigne danoise compte désormais 72 points de vente à travers le pays. Jysk vient d'inaugurer trois nouveaux magasins : à Denain près de Valenciennes, à Metz et à Châteauroux.

Luc Weiland, responsable de l’expansion de Jysk en France, a annoncé un objectif ambitieux : ouvrir 500 nouveaux magasins dans les années à venir, soulignant ainsi la volonté de l'enseigne de s'implanter fortement sur le territoire français. « Ça prendra le temps qu'il faut », a-t-il néanmoins tenu à préciser au micro de BFMTV.

Contrairement à Ikea qui est déjà bien implanté dans les grandes villes françaises, Jysk mise sur un maillage territorial axé sur les moyennes villes. Cette stratégie permet à l'enseigne de toucher une clientèle locale souvent négligée par les grands distributeurs. « Nous avons un maillage plus fort que notre concurrent », explique Luc Weiland, mettant en avant la stratégie de Jysk qui mise sur son implantation dans des villes de 10 000 habitants, « comme c'est le cas dans le Nord. Nous sommes d'ailleurs souvent le seul acteur sur un bassin de 45 000 habitants ». 

Cette approche a permis à Jysk, sans empiéter sur les terres de son principal concurrent, de voir son chiffre d'affaires en France doubler depuis 2020, atteignant 68 millions d'euros selon BFMTV. Le groupe, avec un chiffre d'affaires global de 5,5 milliards d'euros, (Capital) continue d'étendre sa présence en ciblant des zones moins desservies, notamment les zones rurales ou périurbaines, où la demande des consommateurs est particulièrement forte. Le mobilier de jardin, qui représente 35 à 40 % des ventes de Jysk selon Capital, témoigne de la pertinence de la stratégie de Jysk. L'enseigne danoise propose également une offre plus diversifiée que son concurrent Ikea, puisqu'elle inclut, en plus de ses propres produits, des marques bien connues telles que Dodo, Simmons ou encore Dunlopillo.

Le groupe lui-même qualifie l’année de « difficile ». « Les clients ont cessé d’acheter toujours plus chez Ikea. Le géant suédois a publié ce jeudi le bilan d’une année 2022 «difficile», selon les mots de son PDG, Jesper Brodin, recueillis par l’AFP. En valeur, les ventes ont certes fortement progressé : la croissance du chiffre d’affaires a atteint 6,5 % au cours de l’exercice clos fin août 2022, à 44,6 milliards d’euros. Mais cette croissance est trompeuse car elle est gonflée par la hausse des prix. Ikea avait annoncé fin 2021 qu’il augmenterait ses tarifs de 9 % en moyenne en 2022.  Avant d’en arriver là, il a absorbé près d’1 milliard de hausse de coûts dans ses marges » raconte Le Figaro.

Les achats de meubles ont largement été impactés par la hausse des produits de première nécessité et de l’énergie. « Le géant suédois est conscient que la plupart de ses clients ont un pouvoir d’achat contraint. C’est pourquoi il entend plus que jamais concevoir des produits à petits prix, et pratiquer des promotions sur ses best-sellers. Le Financial Times rapporte qu’en Pologne, le prix de certaines étagères Kallax a été réduit de 20 %, ce qui a permis de faire bondir les ventes de 50 %. En Belgique, il a pratiqué une réduction de 10 % sur les Billy. Ikea n’exclut cependant pas de passer de nouvelles augmentations de tarifs, alors que les coûts restent élevés » continue le quotidien.

Tandis que la fermeture des magasins en russie a aussi eu des conséquences très concrètes : « L’enseigne a enfin été pénalisée par la guerre en Ukraine. Peu après le début du conflit, Ikea a annoncé fermer ses magasins russes. Ses activités dans le pays contribuaient à hauteur de 4,5 % à son chiffre d’affaires. Ikea a depuis plus clairement coupé les ponts, en se séparant de 10.000 employés locaux sur 12.000 », conclue Le Figaro.

Trop grands pour rester ouverts ? Ikea a trouvé la solution en délocalisant ses produits sur des espaces plus petits dans d’autres supermarchés. A la fin du mois de janvier, les magasins et galeries non alimentaires de plus de 20 000 m2 ont été obligées de fermer leurs portes. La semaine dernière l’exécutif a abaissé à 10 000 m2 la limite. Parmi les premiers concernés, Ikea a décidé de ne pas rester attentiste et s’est allié aux supermarchés Cora. « Les deux magasins, tous deux situés dans la commune de Pacé en périphérie de Rennes, ont conclu un accord permettant à la chaîne d'ameublement et de décoration d'occuper un corner de 100 m2. Sur place, huit collaborateurs venus de l'Ikea de Rennes seront présents « pour proposer des services de conseil, de vente et d'inspiration », indique le géant suédois dans un communiqué. L'objectif de cette initiative locale est «d'assurer la continuité de l'activité » mais « elle prendra fin dès que le magasin de Rennes rouvrira ses portes », précise la direction France d'Ikea au Figaro. Sur le corner rennais ouvert de 10 heures à 18 heures du lundi au samedi, les clients auront accès à des points de conception afin d'élaborer leur future cuisine ou rangements avec la possibilité de se faire livrer à domicile ou de retirer son colis sur place » rapporte le quotidien.
 
A Toulon aussi une astuce similaire a été trouvée pour palier à une situation compliquée pour le groupe : « Sans perspective de réouverture, Ikea mise sur la vente en ligne avec un service de « cliquez et emportez » sans contact proposé par la quasi-totalité de ses magasins ainsi qu'une aide à la conception à distance. Début décembre, l'enseigne a, par ailleurs, annoncé qu'elle allait cesser de publier son célèbre catalogue, victime d'une évolution des pratiques des consommateurs, après soixante-dix ans de parution ».

Début aout le premier magasin Ikea a ouvert ses portes en Inde. 40 000 m2 à proximité de la quatrième ville du pays, Hyderabad. C’est l’aboutissement d’années de travail pour le groupe qui a identifié l’intérêt stratégique du marché du pays, évalué à 30 milliards d’euros. « Pendant près de cinq ans, des designers ont visité plus de 1 000 foyers pour comprendre comme les Indiens dormaient, mangeaient, faisaient la sieste ou cuisinaient. Ils ont découvert que les habitants passaient beaucoup de temps dans leur chambre, et que les réfrigérateurs étaient parfois vendus avec un cadenas pour que les domestiques ne se servent pas » raconte un article du journal Le Monde.

Pendant les années de préparation à ce lancement, un travail préalable de compréhension et d’adaptation à la culture locale pour être certain de réussir son atterrissage et s’imposer comme un acteur clé. « Les entreprises étrangères qui veulent réussir en Inde doivent s’adapter. McDonald’s y vend des burgers végétariens, et Renault a augmenté le volume sonore de ses klaxons. Après des années de recherche, Ikea a conçu des canapés en faux cuir (pour ne pas offenser ceux qui, parmi les hindous, vénèrent la vache sacrée), des paillassons décorés de fleurs de lotus ou encore, puisqu’il n’y a pas de viande à couper dans de nombreux foyers, des sets de couverts sans couteau. Un matelas a aussi été fabriqué avec des fibres de noix de coco afin qu’il soit plus dur, comme ceux utilisés dans le pays » explique le quotidien. Un exemple de stratégie de développement à l’international que les grands groupes feraient bien d’imiter. La réussite planétaire ne garantie jamais un succès local, d’autant plus dans le secteur de l’ameublement qui touche au plus intime. La mondialisation économique n’annule pas la spécificité locale et Ikéa semble l’avoir parfaitement compris.