Face à la loi ELAN
 
La Fédération des promoteurs immobiliers (FPI) a eu l’occasion de s’exprimer à maintes reprises par la bouche de sa présidente, Alexandra François-Cuxac, ou de son vice-président, Marc Villand, sur la préparation et la discussion de la loi ELAN. La présidente de la Fédération des promoteurs immobiliers (FPI), a dit souhaiter un délai pour le retrait du Pinel en zone B2, une solution pour développer le logement intermédiaire, et préconisé une mixité sociale au niveau du quartier, et non plus à l’échelle de l’immeuble (1). Commentant la stratégie du Gouvernement en matière de logement, Marc Villand s’est pour sa part félicité d’avancées très attendues : « Si la loi ELAN ne va pas assez loin pour impulser un vrai "choc de l’offre", elle permet d’avancer sur des points importants pour nous : la limitation des recours abusifs, la réduction des délais d’instruction des permis de construire, la dématérialisation des documents demandés, l’allègement des règles d’accessibilité. Car, pour nous, l’essentiel réside dans l’allègement des contraintes, des normes et des risques de recours abusifs contre les permis de construire. »  (2)
 
Face au marché

En 1998, il fallait mettre sur la table l’équivalent de 2 500 euros/m² pour accéder à un appartement neuf. Dix ans plus tard, en 2008, le même mètre carré valait 4 100 euros. Et aujourd’hui, malgré une crise économique majeure qui a suivi le krach des "subprimes", il faut disposer de 4 700 euros pour se payer un mètre carré de logement neuf en Île-de-France. Encore n’est-ce qu’une moyenne. À Paris, le même mètre carré de neuf est passé de 5 000 à 11.000 puis 15 000 euros...

Cela fait le succès des ventes de programmes neufs à "prix maîtrisés". En contrepartie de conditions préférentielles d’achat du foncier vendu par des municipalités, certains promoteurs acceptent d’appliquer une ristourne de 5 à 25 % à certains accédants. Avec quelques conditions, qui dépendent des chartes mises en place par les collectivités publiques. Thibault Dutreix, PDG de Coffim, un promoteur présent entre autres à Montreuil, où la charte est particulièrement stricte, explique : « Elle ne nous empêche pas de travailler. Au contraire, elle permet d’accéder à un foncier moins cher et nous assure un taux d’écoulement plus rapide de nos programmes, ce qui compense la baisse de prix consentie. » (3)

Concernant la situation du logement neuf dans les mois à venir, Marc Villand met en garde : « On observe un ralentissement des mises en chantier, en particulier en Île-de-France, principalement à cause des problèmes de permis de construire et de recours. Cela est dû aussi à la prudence des maires dans le lancement de nouveaux projets avant les prochaines élections municipales de mars 2020. Car ces derniers ont des inquiétudes fortes sur le financement des équipements qu’implique l’arrivée de nouveaux habitants sur un territoire, alors même que la taxe d’habitation doit baisser… »

Face aux besoins des utilisateurs

Marc Villand estime urgent de se donner les moyens de mieux répondre aux nouveaux besoins des utilisateurs des constructions. Et pas seulement dans l’habitat, mais aussi dans les nouveaux espaces de travail. Le premier sujet important pour lui est celui de la mobilité et du travail à distance. Le deuxième, complémentaire, est la réversibilité de l’affectation des bâtiments en bureaux ou en logements, la souplesse du travail contemporain imposant de passer facilement d’une utilisation à une autre. Pour toutes ces questions qui préfigurent la ville du futur, Marc Villand, en tant que président d’un groupe de promotion immobilière spécialisée en logement, très présent en Île-de-France, est convaincu que les promoteurs ont une responsabilité importante à assumer : « D’une manière générale, il faudra accorder plus de confiance aux acteurs de terrain que nous sommes pour réussir à promouvoir des immeubles de qualité et un urbanisme responsable. »

Face au Grand Paris

Dans le contexte particulier du Grand Paris, les pratiques publiques doivent évoluer : « L’État doit d’abord retrouver une vision cohérente de ce qui constitue une métropole active : la taille, la qualité de vie, l’emploi… L’État doit, en particulier, gérer l’enchevêtrement des modes de transport (voiture, transports en commun, vélos, trottinettes, piétons…). Il est important de préserver une vie urbaine partout où c’est possible, et pas seulement auprès des gares d’interconnexion. Enfin, point qui m’est particulièrement cher, l’État doit apprendre à faire rentrer la nature dans la ville à un coût acceptable pour tous », conseille Marc Villand (4). Le groupe qu’il préside, Interconstruction, s’applique à sa manière à développer cette vision à Aubervilliers, Asnières, Chatenay, Bezons ou ailleurs en première ou seconde couronne. Il a même lancé très récemment un concept unique, « cultiver l’art de la ville », qui vise non seulement à diffuser des œuvres littéraires dans les parties communes de ses résidences mais aussi à préserver la biodiversité dans les jardins intérieurs (5).

Face au risque immobilier
 
Le risque est inhérent au métier des promoteurs. Marc Villand le sait bien et défend l’idée qu’ils sont, grâce à leur aptitude à maîtriser les risques, les vrais acteurs de terrain qui façonnent nos villes : « Pour moi, la promotion immobilière est un défi humain qui consiste à gérer un risque multiforme. Un risque au bout du compte financier, mais qui résulte de risques politiques, commerciaux et techniques… qu’il ne faut surtout pas cumuler pour s’en sortir. Ces enjeux politiques, commerciaux et techniques sont très forts, et plus on est connu, plus on y est exposé. Il faut bien comprendre que tout ce qui touche à la ville est particulièrement sensible, car tout le monde a son idée sur la question urbaine, ce qui peut occasionner bien des simplifications abusives… Tout cela nous oblige à être plus éthiques, moins arrogants, à la fois plus rigoureux et plus transparents. C’est une bonne chose et nous en faisons désormais la clef de notre système de recrutement au sein d’Interconstruction. » 

La promotion immobilière, à l’instar de bien des métiers s’est mis au goût du jour sur nombre de questions sociétales prégnantes. Pour le plus grand bénéfice des villes, la profession s’éloigne de l’image des promoteurs bétonneurs tant décriée par le passé.

(1) https://www.lemoniteur.fr/article/les-classes-moyennes-sont-les-grandes-oubliees-du-projet-de-loi-elan-alexandra-francois-cuxac-presid-35490686
(2) https://www.entreprises-et-decideurs.fr/Marc-Villand-president-d-Interconstruction-et-vice-president-de-la-Federation-des-promoteurs-immobiliers-FPI-Accorder_a1610.html 
(3)  https://www.challenges.fr/immobilier/actu-immo/logement-neuf-ces-villes-d-idf-qui-forcent-les-promoteurs-a-vendre-moins-cher_567507
(4) https://www.sensemaking.fr/Marc-Villand-Interconstruction-%E2%80%89Les-promoteurs-immobiliers-aiment-les-realisations-innovantes%E2%80%89_a323.html
(5) https://www.sensemaking.fr/Interconstruction-l-art-de-cultiver-la-ville_a387.html

Gilles Imbert : Il s’agit de bâtiments qui vont être réalisés avec une paroi de 23 mètres de haut, destinée à tenir la rue Dailly, et qui s’apparente à un « ouvrage d’art ». Ce projet, très complexe, était « sur le marché » depuis près de dix ans et plusieurs promoteurs avaient jeté l’éponge. Nous avons alors repris ce programme qui se situe à un endroit où l’on commence à prendre de la hauteur par rapport à la ville, à la Seine et au Bois de Boulogne.

Interconstruction a été récompensé pour être allé au bout de ce projet atypique, tant en termes techniques que sur le plan environnemental. Nous avons dû, en effet, dialoguer avec de nombreuses associations locales de protection du cadre de vie et du patrimoine, ainsi que des riverains, toujours inquiets lorsqu’un chantier d’envergure démarre à proximité de leur habitation. Il nous a donc fallu intégrer la problématique environnementale, négocier avec les associations et les riverains, et maîtriser la complexité technique de ce projet qui a été récompensée. Autre facteur de complexité : nous avons également dû reconstruire à l’identique le pavillon « Pélican » Napoléon III, situé en partie haute du terrain. Il a fallu le démonter pierre par pierre, puis stocker les pierres dans un endroit adapté, pour ensuite les numéroter, les traiter, les recalibrer, éventuellement retailler et restaurer les plus endommagées… Un véritable travail de fourmi.

G. I. : À Paris et en première couronne, nous nous intéressons à tous les projets qui entrent dans notre périmètre d’activité. Sur les deuxième et troisième couronnes, nous sommes plus sélectifs et nous privilégions les programmes situés en centre-ville, à proximité des commodités, des transports, des écoles et des commerces. Nous avons souhaité recentrer nos activités sur ces deux axes essentiels, qui correspondent à notre cible et à notre savoir-faire. Cette stratégie nous permet de réaliser des volumes de 500 à 700 logements par an et d’avoir une vision sur deux ou trois années. Quant à la variété de produits, nous sommes très ouverts : logements collectifs, maisons individuelles, résidence étudiantes ou hôtelières, bureaux… Jusqu’à des projets où nous jouons le rôle « d’ensemblier urbain » et réalisons pratiquement un travail d’aménageur, comme nous l’avons fait à Suresnes, Courbevoie ou Châtillon, dans les Hauts-de-Seine (92). 

G. I. : Parmi les opérations achevées, on peut citer les 75 000 m² de bureaux que nous avons réalisés à Châtillon (92). Ils ont été initiés par Interconstruction en 2009 et livrés en 2015 en partenariat avec Nexity. Il s’agit d’une opération très importante sur laquelle nous avons pris des risques. Elle a permis à Interconstruction de renouer avec la construction de bureaux. C’est une opération emblématique de la capacité d’Interconstruction, en tant que PME, à piloter des programmes très importants et nécessitant un haut niveau de savoir-faire. L’opération que nous avons menée à Saint-Ouen (93) est aussi emblématique du savoir-faire d’Interconstruction dans sa diversité, puisque il s’agit d’un programme mixte dans l’hyper-centre de la ville : une résidence hôtelière à caractère social d’environ 160 chambres, développée avec l’ANCAV – la branche tourisme de la CGT – et intégrant une salle de formation, de réunion et de spectacle pouvant accueillir 200 à 250 personnes, à laquelle s’ajoute une cinquantaine de logements en accession. Cette opération mixte a été réalisée en partenariat avec l’ANCAV et la Caisse des Dépôts. Elle a été livrée en 2014 et aujourd’hui, elle fonctionne très bien. Autre opération emblématique : le programme mixte de 80 logements – maisons individuelles et petits collectifs – que nous avons livré en 2016 à Rocquencourt (78). Cette opération présente la particularité d’avoir été réalisée avec des matériaux entièrement préfabriqués. Enfin, dernier exemple illustrant la capacité d’adaptation d’Interconstruction : l’opération lancée il y a quelques mois à Aubervilliers (93), dont les travaux vont démarrer, et qui sera réalisée en construction bois. Une opération qui montre une nouvelle fois qu’Interconstruction sait prendre des risques, innover et réussir.

G. I. : Les opérations ne sont jamais financées à 100 % sur fonds propres ; généralement l’ordre de grandeur est plutôt d’un tiers de fonds propres et de deux tiers de crédit. Mais comme une opération mobilise entre un et trois million(s) d’euros de fonds propres et que nous menons de front dix à quinze opérations, cela grimpe assez vite. Le groupe Interconstruction a donc recours au crédit auprès d’établissements financiers. Nous avons parmi eux des partenaires récurrents avec lesquels nous entretenons des relations privilégiées, comme SOCFIM (groupe BPCE), BECM (groupe Crédit Mutuel), BNP Paribas et la CACIB (groupe Crédit agricole). Ce sont nos partenaires historiques avec lesquels nous travaillons de façon régulière.

Interconstruction a également l’habitude de travailler en partenariat avec d’autres sociétés de promotion et de réaliser des opérations avec des tours de table ouverts, tout en gardant systématiquement, a minima, la majorité dans ces tours de table. Nous avons également réussi à monter un crédit corporate pour Interconstrcution, qui constitue un levier supplémentaire pour les financements en fonds propres.

G. I. : Une relation durable avec un établissement financier se construit logiquement sur la durée. Le « track record », c’est-à-dire l’historique de la société, est très important pour ces établissements financiers. Pour les rassurer, il faut donc construire un historique stable et fiable. Cela prend du temps et passe par différentes étapes. Ce sont d’abord des relations de confiance, basées sur la transparence, la fidélité, l’engagement et le respect des promesses. Nous avons construit cette confiance grâce à la mise en place d’outils de reporting destinés aux banques et de rendez-vous réguliers pour les informer des évolutions de nos opérations. 

G. I. : De la naissance du projet à la livraison, on compte au total une quinzaine d’étapes et de partenaires avec lesquels il faut savoir travailler. Il y a d’abord les propriétaires des terrains privés, les aménageurs (qui organisent des concours), les villes (qui sont bien sûr parties prenantes de ces concours), les services techniques et d’urbanisme des villes (qui participent de bout en bout à l’opération), les communautés d’agglomération (qui peuvent également intervenir)… Nous travaillons aussi avec des architectes, des bureaux d’études, des partenaires financiers, des entreprises (qui vont réaliser les opérations), d’autres sociétés de promotion immobilière (partenaires de tours de table), mais aussi des avocats et des conseils, qui nous permettent d’aller plus loin dans le cadre d’opérations complexes. Cela fait effectivement beaucoup de monde à coordonner. 

G. I. : Nous avons développé les films de simulation en 3D, qui permettent de mieux comprendre comment va être la résidence, comment elle va fonctionner et s’intégrer à son environnement. Malgré cela, acheter « sur plan » est une démarche engageante, en effet. C’est pourquoi Interconstruction a mis en place un accompagnement global des clients.

D’abord, dès le lancement commercial de l’opération, il faut créer des outils de vente : une plaquette commerciale, des plans, une maquette 3D, etc. Pour assurer la crédibilité du projet, la communication en amont doit être à la hauteur des enjeux. Puis il faut gérer les contacts, les appels, les visites sur site… Il faut donc être en capacité de traiter tous ces contacts, notamment en utilisant des centres d’appel et des outils de CRM. Ensuite, les plans et les contrats de réservation doivent également contribuer à rassurer les clients, qui sont généralement épaulés à ce stade par des notaires en second, des conseils ou des avocats. Il faut donc être très crédible et très clair.

Pour entretenir la confiance, créer une dynamique après la réservation sur les bureaux de vente et faire que le client ne soit jamais en position de questionnement ou d’inquiétude par rapport à son programme, il existe également d’autres étapes de la relation client, sur lesquelles, chez Interconstruction, nous sommes en train de nous renforcer très significativement. Il s’agit de créer des points de rencontre, à l’occasion de la pose de la première pierre ou de réunions dédiées aux choix à réaliser dans les appartements, ou encore via un show-room en ligne et un show-room réel, basé dans nos bureaux. Nous créons aussi un point de rencontre au moment où les cloisons sont achevées. Pour les personnes qui veulent réaliser des travaux spécifiques, c’est l’occasion de faire venir un décorateur ou un cuisiniste. Enfin, vient l’heure de la livraison qui est normalement un moment de stress pour le client. Toute l’information structurée que nous développons constitue un véritable accompagnement qui vise justement à le rassurer. La livraison et l’immédiate après-vente sont des moments cruciaux. C’est pour cela que chez Interconstruction, nous sommes très présents durant cette période : les responsables de programme, les assistants de programme et nos services SAV sont là jusqu’à ce que l’opération soit entièrement sortie des problématiques de « levée des réserves ». Durant l’année de parfait achèvement, voire les deux années qui suivent la livraison, Interconstruction reste donc au contact de ses clients. 

G. I. : Ce sont des partenaires avec lesquels nous sommes en contact permanent. A partir du moment où l’on repère un terrain, on peut imaginer des projets, mais la ville a ses règles. Chaque ville a son propre PLU (Plan local d’urbanisme), qui indique ce qu’il est possible de réaliser par rapport à des zones, à des quartiers, à des affectations très précises en termes de gabarit, de hauteur, de retrait par rapport à la rue, etc. Les villes sont donc des partenaires avec lesquels nous travaillons du début à la fin des opérations.

Au début, nous devons valider avec eux le permis de construire. Ensuite, lorsque nous enclenchons les travaux, ils sont aussi partie prenante, car les travaux impliquent le passage de camions, la construction de bungalows, une concentration d’activités toute la semaine, sur des zones qui ne sont pas forcément prévues pour cela. Il faut également trouver des compromis et des modus operandi avec les riverains, dont la ville, directement en contact avec les habitants, est évidemment partie prenante… Et lorsque l’immeuble est livré, les services de la ville vérifient sa conformité avec ce qui était prévu et accordé par le permis de construire. Enfin, quand les clients sont arrivés, ils deviennent aussitôt des administrés de la ville ; les mairies sont donc aussi particulièrement vigilants sur la levée des réserves.

G. I. : Nous avons un premier cercle d’entreprises avec lesquelles nous travaillons régulièrement. Il s’agit d’entreprises de gros œuvre, des différents corps d’état (techniques, intermédiaires, de finition), de VRD (Voiries et réseaux divers), de paysagistes, etc. Ce sont des entreprises que nous avons sélectionnées, avec lesquelles nous avons vécu des expériences positives et avec lesquelles nous savons que le chantier ira au bout dans de bonnes conditions. Pour nous, le « mieux disant » n’est pas forcément le moins cher, c’est un ensemble intégrant aussi les compétences, la capacité et la structuration qui permettent à une entreprise de construire aux conditions indiquées, d’aller jusqu’au bout du projet, et d’être en phase avec nos attentes et surtout avec celles de nos clients. Nous sommes en particulier très vigilants sur la levée des réserves et nos entreprises partenaires doivent également être présentes durant cette phase, même si le chantier est terminé. Ce sont des sociétés dans lesquelles nous avons confiance et qui ont également confiance en nous. Cela ne nous dispense pas d’identifier régulièrement de nouveaux partenaires, par exemple parce que l’opération impose une technicité spécifique comme c’est le cas pour la construction bois, ou encore pour l’obtention de performances énergétiques particulièrement élevées.