Le 30 juillet 2024, Starbucks a surpris le marché en annonçant le remplacement de son directeur général, Laxman Narasimhan, par Brian Niccol, désormais ex-PDG de la chaîne de restauration mexicaine Chipotle. Ce changement, qui sera effectif le 9 septembre, intervient dans un contexte où Starbucks peine à retrouver la croissance, avec des résultats en baisse pour le troisième trimestre de l'exercice 2024 : 9,1 milliards de dollars de chiffre d'affaires au troisième trimestre, soit un chiffre d'affaires en recul de 3 %.

La baisse de 5 % du nombre de transactions a été partiellement compensée par une hausse de 2 % du ticket moyen, mais cela n'a pas suffi à répondre aux attentes des actionnaires. L’arrivée de Brian Niccol, reconnu pour avoir transformé Chipotle en une entreprise performante, est perçue comme une tentative de revitaliser la marque Starbucks.

L'annonce du changement de PDG a provoqué une réaction quasi immédiate de la Bourse. Le titre de Chipotle, pour sa part, a chuté de 9 %, tandis que celui de Starbucks a grimpé de 14 %, atteignant 88 dollars l'action en pré-séance à Wall Street, mardi 13 août 2024.

 

Rien de très surprenant. Brian Niccol a en effet largement brillé par ses résultats financiers, réussissant à doubler le chiffre d'affaires de Chipotle depuis sa nomination à sa tête en 2018, et à multiplier par sept ses bénéfices. Le directeur opérationnel de la chaîne de restauration mexicaine, Scott Boatwright, a été nommé PDG intérimaire. Côté Starbucks, c'est Rachel Ruggeri, actuelle directrice financière, qui assurera la direction de la chaîne de cafés américaine, en attendant la prise de fonctions de Brian Niccol.

Starbucks prévoit ainsi « d'en ouvrir de 20 à 30 dans les prochaines années pour essayer de séduire les consommateurs. »
Howard Schultz explique : « Je vais me concentrer sur la nouvelle phase d'innovation de Starbucks. Je vais concentrer tout mon temps à cette mission. Je ne quitte pas l'entreprise. Je suis et serai là tous les jours. »
K’article du Point souligne qu’Howard Schultz, « qui a rejoint Starbucks en 1982 en tant que directeur commercial, est considéré comme l'artisan du succès mondial de la chaîne de cafés qu'il avait quittée brièvement en 1986 à la suite de dissensions avec les propriétaires. Il avait ensuite monté sa propre entreprise, Il Giornale, avant de racheter par la suite, en 1987, les parts des propriétaires de Starbucks, créé en 1971 à Seattle, avec le soutien de petits investisseurs locaux. »
 Depuis, « il n'a eu de cesse de développer l'entreprise, qui exploite aujourd'hui plus de 25 000 cafés à travers le monde. Il s'est illustré ces derniers mois par ses prises de position politiques et le soutien apporté aux salariés américains réclamant une augmentation du salaire minimum à 15 dollars de l'heure. »
« Soucieux de faire de Starbucks une entreprise socialement responsable, « il avait par exemple augmenté d'au moins 5 % en juillet le salaire de base de ses employés américains. Ceux-ci s'inquiétaient des dégâts pour l'emploi de l'introduction d'un logiciel permettant de commander et de régler sa boisson avec son smartphone ou sa tablette » assure l’article.
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