Le redressement judiciaire de The Body Shop n'est pas un événement isolé mais le symptôme d'une maladie plus profonde affectant le secteur du détail. Confronté à une concurrence acharnée, à la montée en puissance du commerce en ligne et à des consommateurs de plus en plus soucieux des pratiques éthiques et durables, The Body Shop a vu ses marges se réduire comme peau de chagrin. Cette situation a été exacerbée par la crise sanitaire mondiale, qui a non seulement perturbé les chaînes d'approvisionnement mais a aussi drastiquement réduit le trafic en magasin, mettant à mal les finances déjà fragiles de l'entreprise.

L'annonce du redressement judiciaire intervient comme un nouveau clou dans le cercueil de The Body Shop. Mi-février, la maison-mère avait déjà déposé le bilan et annoncé plus de 500 licenciements. Actuellement, le groupe compte en France 260 salariés et 66 magasins, dont le dernier a ouvert début décembre. La descente aux enfers est donc aussi brutale que rapide.

Le secteur de la mode a été profondément touché par la guerre en Ukraine, qui a fait gonfler les prix de l'énergie et mis de nombreuses entreprises textiles en difficulté en augmentant les coûts de production. Chaque mois apporte son lot de marques en liquidation ou en redressement, à l'instar de Camaïeu, Pimkie, Burton of London, IKKS, Kookaï, etc.

La crise du prêt-à-porter offre des leçons précieuses pour The Body Shop et d'autres marques en difficulté. L'agilité, l'innovation et un engagement sincère envers les valeurs éthiques pourraient être les clés d'une renaissance réussie. En se rapprochant de leurs communautés, en investissant dans le numérique et en repensant leurs offres, les marques peuvent espérer surmonter les défis actuels.

L'industrie de la mode, dont on connaît l'impact environnemental négatif, consomme 4% de l'eau potable globale et génère plus d'émissions que les vols internationaux et le trafic maritime combinés. Le secteur pourrait devenir l'un des principaux pollueurs du monde d'ici 2050.

Dans ce contexte, la mise en place de l'Ecobalyse est étudiée par le gouvernement français. Ce système de notation environnementale, inspiré par le succès du nutri-score alimentaire, se présente comme une initiative unique en France. Grâce à lui, consommateurs et entreprises auraient accès à une information claire et précise sur l'empreinte écologique des produits de mode. Pour les industriels du secteur, il deviendra indispensable de modifier les systèmes de production pour répondre aux attentes croissantes des consommateurs en matière d'éco-responsabilité.

L'adoption de l'Ecobalyse par les marques de prêt-à-porter n'est pas sans défis. La complexité réside dans l'évaluation juste et précise de l'impact environnemental des produits, une tâche qui demande une méthodologie rigoureuse et transparente. Cela implique une révision profonde des chaînes de production, depuis la consommation de ressources jusqu'à l'utilisation de matériaux durables. Les cadres sont donc confrontés à la nécessité de repenser leurs pratiques, en intégrant les critères de l'Ecobalyse dès la conception des produits.

La perspective d'une adoption volontaire de l'Ecobalyse, avec une mise en œuvre prévue pour 2025, souligne l'importance d'une démarche proactive de la part des entreprises. En se positionnant en leaders de la transition écologique dans la mode, les marques peuvent non seulement minimiser leur impact environnemental mais aussi se différencier sur le marché. Cela représente une opportunité stratégique, alignant les objectifs économiques avec les impératifs écologiques, et renforçant l'image de marque auprès d'une clientèle de plus en plus soucieuse de l'environnement.

La marque emblématique Burton of London se dirige vers une liquidation judiciaire, marquant ainsi la fin d'une importante page de l'histoire du prêt-à-porter en France, placée en redressement judiciaire en juin 2023, après une tentative de plan de sauvegarde en 2022. Une série de fermetures avait déjà réduit la présence de la marque, avec 26 magasins fermés au début de 2023, suivis de 62 autres au cours de l'année.

La décision de liquidation, anticipée par le tribunal de commerce de Paris, entraîne la fermeture complète des magasins et un plan social touchant l'ensemble du personnel, estimé à environ 250 salariés. Cette situation fait suite à l'absence d'offres de reprise globale pour l'entreprise, malgré un plan de continuation alternatif proposé par la direction mais jugé insuffisant par les administrateurs judiciaires. 

En 2020, Thierry Le Guénic avait racheté Burton of London pour une somme dérisoire. A l'époque, Burton of London employait 658 salariés et comptait 122 magasins. Il n'aura pas réussi à renverser une situation critique, et de nombreux magasin n'avaient pas attendu la décision de justice pour abandonner. Samedi 10 février, nombre d'entre eux fermaient leurs portes.

Chez Burton of London, et notamment du côté des syndicats, on est amer. Selon la CFTC, "L'actionnaire a pris des décisions au profit des sociétés du groupe et au détriment de Burton of London." Autrement dit, tout n'aurait pas été fait pour sauver la marque. La crise du prêt-à-porter de milieu de gamme, qui a déjà eu raison de Camaïeu, Pimkie, San Marina, Kookaï, IKKS, Naf-Naf et d'autres, ne semble pas prêt de s'arrêter.

Dans le domaine de la mode et des grandes enseignes d’habillement, l’image est clé. Avec un marketing prétentieux et l’idée assumée que ses produits n’étaient pas pour les moches, Abercrombie & Fitch a connu son heure de gloire. Les magasins aux airs de boites de nuit avec des mannequins torse nus ont fait leur temps et aujourd’hui tous les compteurs sont au rouge pour la marque qui a été dirigée par l’excentrique Mikes Jeffries. Ce dernier a multiplié les scandales en affirmant que la marque n’était destinée qu’à ceux qui atteignaient quelques standards esthétiques. Débarqué en décembre, ses sorties outrancières n’étaient tolérées que lorsque le groupe se portait bien.

Crée en 1892 par  David T. Abercrombie et Ezra H. Fitch, la marque était à l’origine spécialisée dans les tenues d’extérieur et notamment destinées à la chasse. C’est bien après qu’elle s’est transformée en une marque internationale qui se veut à mi-chemin entre le produit de luxe et quotidien. Depuis le début des années 2000 et l’explosion des ventes et du développement international, le groupe a rencontré des difficultés à toucher un public autre qu’adolescent et est aujourd’hui largement tributaire de ces consommateurs.

Aujourd’hui les choses ont changé, affirment les nouveaux patrons. « Il n'y aura plus de communication sexualisée dans notre stratégie marketing » explique ainsi un communiqué. Les vendeurs dénudés vont disparaître, une certaine variété de physique va être acceptée.

Toujours à la recherche d’un nouveau PDG, Abercrombie doit trouver un moyen de plaire de nouveau aux adolescents, sa principale cible. La tâche s’avère difficile confirme Le Figaro , « De scandales en polémiques, l'image de la marque s'est écornée. L'entreprise a reconnu fin janvier que ses ventes n'avaient pas atteint l'objectif fixé pour l'année 2014. » Le passé glorieux du groupe, qui a atteint un chiffre d’affaires de plus de 3,5 milliards en 2008 laisse présager un rebond, et sa réputation mondiale restent des atouts certains pour changer d’image.