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"Le" magazine du management stratégique



           

RDV avec Thomas Savare, CEO d'Oberthur Fiduciaire

Les enjeux stratégiques du recentrage à la lumière d'une forte identité




Mardi 4 Décembre 2012


On parle beaucoup de compétitivité aujourd'hui, mais trop rarement de stratégie, de gouvernance et de management. C'est oublier un peu vite qu'au-delà des données macroéconomiques, la compétitivité passe aussi par la capacité à prendre les bonnes décisions, aux bons moments.



Comme le démontre le recentrage stratégique opéré par le groupe IBM dans le secteur de l’informatique, ces décisions peuvent aller jusqu’à modifier substantiellement la morphologie même de l’entreprise. Un cas de figure également rencontré chez Oberthur Fiduciaire qui, en 2011, cédait son activité cartes à puce (814 M€ de CA et 80% du revenu du groupe à l'époque) pour se recentrer sur son métier originel, l'impression fiduciaire. Est-ce l'intuition ou le pragmatisme qui préside à la réflexion de ces dirigeants stratèges ? Et quelle place l'identité de l'entreprise occupe-t-elle dans sa destinée ? Quelques éléments de réponse, avec Thomas Savare. 

Thomas Savare, CEO d'Oberthur Fiduciaire
Thomas Savare, CEO d'Oberthur Fiduciaire

CdB: Vous pilotez une entreprise presque deux fois centenaire et à l'identité profondément affirmée. L'histoire de l'entreprise constitue-t-elle une forme de tunnel qui guide vos orientations stratégiques?

Thomas Savare : Dans cet environnement incertain, obligeant les entreprises à se remettre perpétuellement en question, j’estime que posséder une identité forte représente, pour Oberthur Fiduciaire, un formidable atout. Notre histoire est en effet un jalon auquel nous pouvons nous référer, non pas pour refuser le changement, mais pour orienter notre course, un petit peu comme l’étoile polaire peut servir de point de repère à un navigateur. En l’espèce, Oberthur Fiduciaire a su rester fidèle à sa compétence originelle, - l’impression - mais en la faisant évoluer considérablement aux plans stratégique et technologique. Nous sommes fiers d’être les héritiers d’une longue tradition d’excellence et d’avoir toujours choisi le mouvement qui est aujourd’hui le seul gage de pérennité.
 
Rappelons qu’initialement, Oberthur n’était nullement spécialisée dans l’impression fiduciaire… Mais, grâce à des décisions hardies qui sont le propre des entrepreneurs, elle a su saisir cette opportunité et s’y tailler une place de choix en valorisant ses compétences traditionnelles. Cocteau disait que « la tradition est une statue qui marche ». C’est une formule qui résume assez bien notre état d’esprit. Oberthur Fiduciaire est une entreprise qui sait d’où elle vient mais aussi où elle va !

En 2011, vous avez pris la décision d’abandonner la production de cartes à puce alors que l'entreprise était l'un des leaders mondiaux des technologies de sécurité. Comment ce recentrage s’est-il imposé à vous ?

Ce changement ne nous a pas été imposé. Ce fut un choix délibéré reposant sur de nombreuses considérations stratégiques. La principale est le sentiment – largement partagé – que, dans un univers de plus en plus concurrentiel, le recentrage sur le cœur de métier est un gage d’excellence et donc de compétitivité. L’économie globalisée est un univers darwiniste : seuls les meilleurs de leur secteur, ceux qui maintiennent leur avance technologique, survivent. En nous recentrant sur l’impression fiduciaire et de sécurité, nous entendions affirmer notre leadership sur ce marché porteur et le rendre plus lisible aux yeux de nos clients. Grâce à la cession de notre activité carte à puces, bien qu’étant une entreprise familiale, tant par nos valeurs que par notre forme juridique, nous nous sommes dotés des moyens de cette ambition. 

Puisque vous évoquez la structure familiale de l'entreprise, pourquoi avoir extrait Oberthur du marché boursier en 2008?

Nous avons pris la décision de prendre nos distances avec la Bourse car nous estimions qu’Oberthur pouvait assurer son développement sans recourir aux marchés financiers. C'est un choix que nous ne regrettons pas, bien au contraire ! Grâce à l’indépendance et à la stabilité que lui offre sa structure familiale, Oberthur Fiduciaire a en effet la chance de pouvoir poursuivre méthodiquement et sereinement des objectifs stratégiques à moyen et à long terme. C'est aussi un choix qui correspond  pleinement à nos valeurs. Je suis en effet persuadé qu’après les excès de la financiarisation de l’économie, nous entrerons bientôt dans une nouvelle période, marquée par le retour des entrepreneurs et d’une vision de l’entreprise davantage centrée sur les hommes qui sont sa vraie richesse. 

Passer du high tech à “l'artisanat de pointe” affecte-t-il la culture d'entreprise, sa gouvernance?

Non, pas du tout, car le cœur de métier d’Oberthur Fiduciaire, c'est justement l'artisanat high-tech. Il ne faut pas se méprendre : l’impression fiduciaire et de sécurité est une activité industrielle à très fort contenu technologique. Certes, la monnaie papier existe déjà depuis des siècles mais les billets d’aujourd’hui n’ont presque plus rien de commun avec ceux de jadis ni même avec ceux mis en circulation voici quelques années. Ce sont de véritables condensés de technologie et le fruit d’une innovation permanente. Nous faisons le même métier qu’autrefois et avec la même passion qu’autrefois, mais en recourant sans cesse à de nouveaux procédés, à de nouvelles technologies, le tout dans le but de maintenir un niveau irréprochable de qualité.

Peut-on encore vraiment innover dans le monde de l'impression?

Bien entendu ! Et c’est même une nécessité stratégique aussi bien pour nous que pour nos clients. Notre métier a ceci de particulier que nous ne  devons pas seulement conserver une longueur d’avance sur nos concurrents mais également sur les contrefacteurs et les faux-monnayeurs contre lesquels nous sommes engagés dans une véritable course de vitesse. Croyez-moi, de tels impératifs stimulent incroyablement notre créativité aussi bien au plan artistique qu’au plan technologique ! Si bien que dans notre métier, l’innovation est une tradition. La nécessité d’innover en permanence est littéralement inscrite dans nos gênes comme en témoignent les nombreux brevets déposés par Oberthur Fiduciaire.

Puisque vous travaillez essentiellement pour des États, qu'en est-il de la « relation-client » dans votre métier ? Ne relève-t-elle pas de la diplomatie, davantage que du marketing relationnel ?

On pourrait le croire, mais c’est une idée erronée. En effet, les marchés sur lesquels nous intervenons passent par des procédures d'appel d'offres induisant des règles très strictes. Sur ces marchés, c’est d’abord l’excellence technique qui permet de l’emporter. Nos clients examinent de façon extrêmement minutieuse les garanties que nous pouvons leur offrir, notamment en termes de durée de vie des billets et de sécurité. Le seul critère plus difficile à interpréter est celui du design. Les billets de banque véhiculent en effet de nombreux symboles, ils doivent contribuer au rayonnement des institutions et du pays tout entier. Si bien que l’esthétique et le design sont également pour nous des questions essentielles.

Oberthur est également devenu une marque forte. L'identité d'Oberthur est-elle un levier de succès sur votre marché?

Ce qui compte, ce n'est pas tant l'identité du fabricant. C’est plutôt sa capacité à saisir, comprendre et valoriser l’identité du pays client ! Toutefois, il est vrai que la « french touch », la réputation de bon goût des Français comme le prestige attaché au savoir-faire d'une entreprise séculaire ne sont probablement pas tout à fait étrangers au succès d’Oberthur Fiduciaire. Les Français, qui souvent doutent de leur capacité à réussir dans la mondialisation, seraient étonnés de constater combien notre pays jouit généralement d’une bonne image à l’international. C’est là un atout que nous devrions davantage exploiter. 

Justement, vous qui travaillez avec les quatre coins du globe, comment vous imprégnez-vous des aspirations ou des besoins de vos clients ?

En cette matière, il n’y a pas de recette toute faite. L’essentiel est justement de n’avoir aucun a priori, de savoir écouter, de ne pas juger et de ne pas vouloir imposer – fut-ce inconsciemment – ses propres valeurs, standards ou références. Il faut réaliser pleinement que la mondialisation ne rime ni avec l’occidentalisation ni avec l’uniformisation du monde. Bien au contraire, ce qui émerge sous nos yeux, c’est un monde multipolaire, réellement pluriel et diversifié dans lequel les identités, les appartenances, les souverainetés ont tendance à s’affirmer. Notre métier permet d’en prendre la mesure puisque les billets de banque sont des supports privilégiés de cette affirmation. 

Oberthur Fiduciaire est aujourd'hui dans le top 3 mondial de l'impression fiduciaire. Comment voyez-vous l'avenir du métier, ainsi que celui du secteur?

Je pense que notre secteur est appelé à connaître une croissance soutenue dans les années à venir en raison de facteurs structurels. Comme je viens de l’évoquer, il y a d’abord la dynamique de la mondialisation qui va de pair avec un désir de singularisation qui, pour les États, s’incarne traditionnellement dans l’émission de monnaies. Et il y a aussi la nécessité impérieuse de lutter contre des contrefacteurs dont les connaissances et les techniques se peaufinent continuellement. C’est pourquoi, même sur un marché structurellement porteur, le succès passe par une constante quête d’excellence et une volonté permanente d’innovation pour répondre aux légitimes exigences de nos clients. Des exigences qui d’ailleurs concernent aussi de nouveaux critères comme le développement durable dans lequel nous sommes à la pointe, comme en témoignent les labels que nous avons obtenus en la matière. Si bien que notre métier va, à mon sens, connaître une complexification croissante qui contribuera à renforcer la position des entreprises dont le savoir-faire et la culture d’innovation sont bien établis. 

La Rédaction





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