Un levier de régulation inédit en discussion à Bruxelles
La demande française du 5 septembre 2025 marque un tournant. Le gouvernement plaide pour que la Commission européenne obtienne le pouvoir de déréférencer Shein et Temu, c’est-à-dire de réduire leur visibilité dans les moteurs de recherche et sur les plateformes numériques. Contrairement à une interdiction pure et simple, cette mesure viserait surtout à limiter leur attractivité algorithmique et donc à freiner leur croissance fulgurante.
L’argument central repose sur l’équité du marché. Les distributeurs européens doivent composer avec des charges fiscales, sociales et environnementales strictes, là où ces plateformes bénéficient d’un avantage structurel en opérant depuis l’Asie. La situation crée, selon les fédérations du commerce, une distorsion de concurrence impossible à compenser par les seuls leviers traditionnels de régulation.
L’argument central repose sur l’équité du marché. Les distributeurs européens doivent composer avec des charges fiscales, sociales et environnementales strictes, là où ces plateformes bénéficient d’un avantage structurel en opérant depuis l’Asie. La situation crée, selon les fédérations du commerce, une distorsion de concurrence impossible à compenser par les seuls leviers traditionnels de régulation.
Des conséquences directes pour l’écosystème du e-commerce
Pour Shein et Temu, un déréférencement européen signifierait une perte d’exposition considérable auprès des consommateurs. Certes, leurs applications et sites resteraient accessibles, mais l’absence de visibilité dans les recherches affaiblirait mécaniquement leur capacité à générer des ventes impulsives. À court terme, leur dynamique de croissance pourrait être freinée, ce qui impacterait aussi leurs perspectives financières sur les marchés internationaux.
En parallèle, une telle décision offrirait une respiration aux distributeurs traditionnels et aux enseignes locales, souvent fragilisés par la guerre des prix imposée par ces acteurs. Elle pourrait également inciter les consommateurs à diversifier leurs habitudes d’achat, au bénéfice d’acteurs européens ou de modèles plus durables. L’issue du débat à Bruxelles sera donc déterminante, non seulement pour l’avenir de la fast fashion en ligne, mais aussi pour l’équilibre du commerce de détail sur le continent.
En parallèle, une telle décision offrirait une respiration aux distributeurs traditionnels et aux enseignes locales, souvent fragilisés par la guerre des prix imposée par ces acteurs. Elle pourrait également inciter les consommateurs à diversifier leurs habitudes d’achat, au bénéfice d’acteurs européens ou de modèles plus durables. L’issue du débat à Bruxelles sera donc déterminante, non seulement pour l’avenir de la fast fashion en ligne, mais aussi pour l’équilibre du commerce de détail sur le continent.