La loi des débouchés, depuis Jean-Baptiste Say, a bien évolué. Henri Bodinat, auteur de La Stratégie de l’offre, aborde dans son dernier ouvrage la question de la surpromesse en marketing. Vendre du vent est devenu l’un des domaines de prédilection des publicitaires, et la création de valeur passe parfois par l’enclenchement d’aspirations consuméristes imaginaires. Cette tendance a de quoi inquiéter. Ne sonne-t-elle pas le glas d’une saine concurrence fondée sur le progrès technique et les stratégies de conquête technologique des marchés? L’innovation incrémentale n’est désormais plus technique, mais bel et bien socio-psychologique…

Ce paradigme a néanmoins ses limites. Le règne du superflu semble succomber à la main invisible du marché. En période de crise, il semblerait que le degré de tolérance du consommateur s’amenuise. Les ménages sont insupportés par la sollicitation permanente et excessive de l’offre bidon : leur consentement à payer un surprix pour un accroissement de satisfaction éphémère est désormais affecté par leur aversion à la dépense inutile.

Non seulement, la crise est passée par là. De surcroît, le matraquage médiatique sur le développement durable culpabilise le « consomm’acteur » qui, dans un élan de consommation responsable, y voit une occasion de satisfaire sa préférence pour l’épargne. Le « bon père de famille » est de retour. Il devient sceptique à l’idée que de petits flacons de yaourt liquide agrémenté de probiotiques renforcent de manière efficiente ses défenses immunitaires. Même en période de risque pandémique, comme ce fut encore le cas récemment, le discours ne prend plus. Le consommateur persiste à faire de l’œil aux « marques de distributeurs », au détriment des alicaments qui firent les beaux jours du nutritionnisme outrancier.

Le client (qu’il soit particulier ou professionnel) exige maintenant du tangible. Les grandes firmes informatiques qui proposent une performance garantie ou une externalisation de certaines tâches ont le vent en poupe, au détriment de certaines solutions sur mesure proposées par les innombrables SSII, souligne Bodinat. Exit la préférence d'achat guidée par des critères de "toujours plus". C’est aujourd’hui le consommateur qui discute rentabilité, au risque de pousser l'offre à se retrancher dans la standardisation.