E&Y: en dépit d’une reprise économique, 85% des entreprises s’attendent à une concurrence plus intense en 2011 et 2012.

Parmi les enseignements majeurs issus de l’enquête Competing for Growth, menée par Ernst & Young auprès de 1400 dirigeants à travers le monde, on observe que ces derniers considèrent qu’il y a davantage de disparité entre les différents marchés qu’avant la crise et que ces marchés seront généralement plus volatils, au moins pour les deux prochaines années.

50 % des dirigeants interrogés font état d’une érosion des prix et 30 % d’une hausse des coûts. 60 % du panel interrogé considère les marchés développés seront vraisemblablement le lieu où se réalisera leur croissance et leur rentabilité, tandis que la concurrence sera renforcée sur les marchés émergents, où investissent aussi bien les entreprises locales que celles des économies matures.
Ces résultats sont sensiblement différents de ceux d’une étude similaire (Lessons from change) menée il y a 12 mois par Ernst & Young. Interrogées sur leurs perspectives, les entreprises considéraient, il y a un an, que leur attention, en termes de source de croissance, devait se porter avant tout sur les marchés émergents.

« Le potentiel de croissance est immense sur les marchés émergents, mais la concurrence accrue à l’échelle mondiale conduit les entreprises à réévaluer leur stratégie. De fait, les défis sont complexes et variés sur ces marchés où il est difficile d’atteindre une croissance rentable à court terme, principalement car la concurrence y est plus pressante. Dans ce contexte économique, nous allons probablement voir des entreprises considérer les marchés développés comme offrant de meilleures opportunités de profit à court terme. », commente Jay Nibbe, Responsable des marchés EMEIA chez Ernst & Young.

Des disparités fortes des résultats entre les régions du monde sont représentatives de ce nouvel environnement. Au Brésil, 86 % des entreprises pensent que leur marché devient plus volatil, contre seulement 20 % au Moyen-Orient. Les dirigeants japonais et indiens partagent cette opinion à respectivement 74 % et 69 %, ce qui les place en deuxième et troisième position des pays interrogés.

71 % des répondants attribuent à l’innovation un rôle clé pour la survie de leur entreprise. Plus de la moitié propose de nouveaux produits ou services afin de dynamiser leurs ventes.
Les entreprises se mobilisent fortement pour créer les conditions de la croissance sur leurs marchés actuels : 58 % proposent de nouveaux produits et de nouveaux services sur des marchés où elles sont déjà présentes.

« Les entreprises doivent être prêtes à répondre à des évolutions rapides de la demande mais aussi à des changements importants de l’environnement économique et des comportements des marchés. Les plus performants dans leur secteur sont les plus agiles et la rapidité d’exécution va jouer un rôle crucial sur des marchés toujours plus concurrentiels. A ce titre, les entreprises qui ont su s’adapter rapidement, en continuant d’innover pendant la crise, en récoltent les fruits. Les autres devront suivre le même chemin pour créer les conditions de la croissance », indique Alain Perroux, responsable de la stratégie Marché chez Ernst & Young France.

Les prévisions ne vont pas dans le sens d’une hausse des prix : 60 % des dirigeants s’attendent à une hausse des prix limitée à l’inflation ou inférieure. Les marges subissent aussi une pression liée à l’augmentation du prix des matières premières (selon 29 % des répondants) et liée à l’augmentation du coût de la main-d’œuvre (pour 31 % d’entre eux). Sur les marchés émergents, le coût de la main-d’œuvre augmente rapidement en raison de l’intensification de la concurrence. Cette tendance est particulièrement prononcée en Inde où 55 % des entreprises en font état.

L’enquête met en lumière l’incapacité ou la réticence des entreprises à se tourner vers les marchés financiers. Plus de 50% d’entre elles déclarent assurer le financement de leur croissance à partir de leur trésorerie. Elles doivent donc impérativement s’efforcer d’augmenter leur fonds de roulement. Malgré des taux d’intérêt bas, seuls 36 % des répondants ont l’intention de financer leur croissance par de la dette.

Aux yeux de 61 % des dirigeants interrogés, la marque et la notoriété sont des facteurs de compétitivité essentiels. Alors que les entreprises mettent à nouveau le cap sur la croissance, elles considèrent leur marque comme un élément clé pour se différencier et fidéliser leurs clients. Il est vraisemblable que nous allons observer une augmentation des actions marketing dans les deux prochaines années.

La gestion des parties prenantes est l’un des domaines où l’évolution a été la plus forte dans l’attitude des entreprises au regard de l’environnement concurrentiel. Les entreprises ne se contentent plus d’une approche en terme de « compliance » au regard de leurs obligations : elles ont adopté un certain nombre de comportements de manière proactive. À près de 50 %, elles œuvrent depuis deux ans pour une plus grande transparence et une communication plus régulière, en particulier avec leurs actionnaires. Un tiers d’entre elles a même entrepris de présenter davantage d’informations à caractère non financier.

Face à la crise économique, les entreprises ont mis en œuvre des stratégies visant à renforcer leur compétitivité en matière de coûts afin de préserver leurs marges et leurs parts de marché. Toutefois, pour celles qui font partie des plus performantes, il y a une différence sensible par rapport aux autres sur leurs points d’attention privilégiés. En effet, alors que 31 % des entreprises les moins prospères poursuivent une politique de réduction de leurs coûts de plus de 10 %, les entreprises les plus performantes sont nombreuses à avoir déjà optimisé cet aspect et se concentrent désormais avant tout sur l’élaboration d’une stratégie de différenciation de leurs produits et de gain de parts de marché. La pression va probablement continuer de s’exercer sur celles qui enregistrent les coûts les plus élevés, entraînant une érosion de leurs parts de marché à court terme.

Cette étude a été menée par l’EIU (Economist Intelligence Unit), du 1er septembre au 14 octobre 2010, auprès de plus de 1400 dirigeants (PDG, directeurs, membres de conseil d’administration...). Dans le cadre de cette étude, une comparaison a été réalisée entre les résultats des entreprises les plus performantes et les moins performantes de chaque secteur. La performance a été déterminée à partir du résultat d'exploitation avant amortissements (EBITDA) et du taux de croissance du chiffre d’affaires sur les deux dernières années. Pour cela, Ernst & Young a développé le modèle suivant :

Plus d'informations: Ernst & Young

Découvrez l'étude en ligne: Competing for Growth