Carnets du Business


           

Economie des filières : la certification a tout bon




Lundi 27 Mars 2017


La certification consiste à faire valider par un organisme indépendant la conformité d’une entreprise avec un référentiel déterminé : qualité, relation client, développement durable, production… Une démarche aux vertus avérées et aux conséquences tangibles.



La certification, source d’amélioration du fonctionnement et de la productivité

La certification est une démarche d’évaluation de la conformité. Comme l’explique Olivier Peyrat, le DG du groupe AFNOR, elle « atteste du respect des critères par l’entité qui la revendique ». En amont, il y a une démarche complexe de définition des critères retenus, et l’établissement d’un référentiel sur lequel se baseront les certifications. Il en existe de différents types : axés sur la qualité, le management de l’énergie, la production, le service-client. Certaines sont génériques, et d’autres spécifiques à certains secteurs comme la santé ou l’agro-alimentaire.

Pour l’entreprise volontaire, la certification est l’occasion de se confronter et de se conformer à des standards élevés, et par conséquence d’améliorer ses processus et son fonctionnement. « La certification vous oriente vers une démarche d’efficience. En bref, comment travailler vite, mais mieux », résume Nicolas Genty, dirigeant de la web agency Novative, qui est certifiée ISO 9001 (systèmes de gestion de la qualité). Autre exemple, la certification ISO 14001, qui concerne, elle, le management environnemental, permet de fournir des outils très concrets d’action et d’évaluation pour améliorer le fonctionnement de l’entreprise du point de vue de son empreinte carbone et sa consommation énergétique. L’autre vertu non négligeable de la certification, comme le souligne Olivier Peyrat, est qu’elle « permet de fédérer et de motiver l’ensemble des collaborateurs autour d’un projet d’entreprise ». Un atout pour la cohésion d’entreprise, et la productivité générale. Mais les « cibles » premières de ces certifications sont le plus souvent les parties prenantes de l’entreprise : clients et partenaires.

L’enjeu : la confiance des clients et des partenaires

La certification, c’est aussi un enjeu d’image particulièrement stratégique. Elle a « pour objet de donner confiance, en démontrant sérieux et professionnalisme », affirme encore le DG de l’AFNOR. Ce qui est essentiel pour gagner, et conserver la confiance des clients. Optic 2000, le premier réseau français de distribution optique, a lancé dès 2011 une démarche de certification AFNOR « Qualité en optique » de l’ensemble de ses 1200 magasins. Yves Guénin, le secrétaire général du groupe, explique : « le premier objectif de cette certification, c’est la reconnaissance du professionnalisme et du savoir-faire de nos équipes ». Il complète : « nous espérons ainsi capitaliser le fort capital de confiance dont jouit l’enseigne ».

L’AFNOR a d’ailleurs récemment lancé une campagne d’information autour de cette certification « Qualité en optique », intitulée « Plus que des lunettes ». Son objectif : attirer l’attention des consommateurs sur la qualité des services proposés par les opticiens certifiés, qui sont 4500 à ce jour. Un site internet expliquant les engagements pris et respectés par ces opticiens, ainsi qu’un annuaire est à disposition. Orienté usager, le label est obtenu sous condition du respect strict de critères liés à la déontologie et l’éthique, l’accueil du client, les relations avec les partenaires, la santé et les prescripteurs, la prestation de service, et le suivi et la satisfaction du client. Il s’agit autant pour l’AFNOR de vanter les mérites de ses process de certification que de mettre en avant les enseignes ainsi certifiées.
Cette certification est d’ailleurs née d’une concertation entre l’ensemble des professionnels de la filière, désireux de pouvoir s’appuyer sur la légitimité d’un label propre à leur activité. Si Optic 2000 rappelle bien qu’elle implique « un engagement très fort de chaque magasin » (chaque critère est évalué dans le cadre d’un audit mystère réalisé par un expert indépendant), la récompense est à la hauteur et propose un vrai gage de confiance pour le client.

Des résultats bien tangibles

Cette confiance est le socle de la pérennité et du développement de l’entreprise. Comme le note le secrétaire général d’Optic 2000 : « L’intérêt économique [de la certification] n’est pas de pure forme : il s’agit par ce moyen de développer et de fidéliser notre clientèle, de lui donner confiance et satisfaction en garantissant la qualité de nos prestations ». Même constat pour Nicolas Genty, DG de Novactive à propos de la certification ISO 9001 de son entreprise : « cette certification apporte des lignes directrices pour mettre en place un « management de la qualité », dont l’une des préoccupations centrales est la mesure de cette satisfaction client. La qualité est gage de confiance, et donc de croissance », affirme ainsi Nicolas Genty.

Une récente étude du British Assessment Bureau a, pour sa part, montré que les entreprises certifiées ISO 14001 en tirait des bénéfices pour leur compétitivité : 68% d’entre elles déclarent avoir gagné, ou pu participer à des marchés grâce à ce label. Une étude de l’AFNOR sur l’ISO 50001 (management de l’énergie) a mis en lumière l’enthousiasme des entreprises certifiées vis à vis de ce label : 89% en sont satisfaites, 95% le recommandent et le tiers d’entre elles y voient une perspective de retour une investissement très intéressante.

Au sein des filières de l’agroalimentaire, secteur sensible par excellence, les certifications permettent aussi l’accès à la reconnaissance et à la confiance des consommateurs, mais également à des marchés porteurs. Soufflet, entreprise agroalimentaire française spécialisée dans les céréales, a ainsi déclaré, après avoir obtenu la certification « Agriculture Biologique » : « le Groupe a pour ambition, dans les années à venir, de renforcer sa place et son offre dans ce segment de marché tant pour accompagner les agriculteurs que pour satisfaire les consommateurs en se positionnant dans la durée au plus près des marchés ». La demande française en produits bio a en effet explosé ces 20 dernières années…  L’obtention de cette certification permet au groupe de se positionner officiellement, et surtout légitimement, sur ce créneau.

La certification est donc un moyen à la fois de s’améliorer continuellement, tout en apportant une preuve concrète de ses engagements à ses clients et ses partenaires. Une démarche qui a tout bon !

La Rédaction





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