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Fabrice Lépine, CEO de Wonderbox : « Les box, c’est du category management »




Vendredi 12 Août 2016


En un peu plus de dix ans d’existence, Wonderbox s’est imposé comme le leader sur le marché français du coffret-cadeau. Son secret ? La satisfaction client. Un client entendu au sens large, puisque Wonderbox y inclut également les partenaires avec lesquels il conçoit ses offres, ainsi que les distributeurs de ses coffrets-cadeau. Etre « réalisateur de rêves » suppose une approche stratégique plus proche du category management que de la seule intermédiation, comme l’explique Fabrice Lépine, directeur général de Wonderbox. Ce dernier revient sur les processus innovants mis en place au sein de Wonderbox, qui continue d’imposer ses critères de qualité sur le marché.



Wonderbox s’engage aujourd’hui dans la voie du coffret-cadeau « sur-mesure ». Doit-on y voir une nouvelle étape dans la montée en gamme des services que vous proposez ?

Fabrice Lépine, CEO de Wonderbox
Fabrice Lépine, CEO de Wonderbox
Tout à fait. Notre nouvelle offre répond clairement à cette volonté de proposer des services additionnels à forte valeur ajoutée pour les consommateurs. Ces derniers sont toujours plus exigeants et ont une forte appétence pour la nouveauté. Loisirs, bien-être, courts-séjours : nous devons innover sur tous les terrains. Ainsi, notre offre sur-mesure permet à l’acheteur de box de personnaliser son coffret-cadeau de A à Z, et d’offrir ainsi un cadeau unique. Par exemple, l’acheteur peut choisir le type d’activité ou la région dans laquelle il souhaite offrir la ou les prestations. Il peut également apporter sa touche personnelle au niveau du packaging. Il s’agit de rappeler que le coffret-cadeau n’est pas un pur produit marketing : il possède également une offre de services associés comme la personnalisation, mais aussi la réservation, l’échange de coffret. 

Quel est le processus de sélection des prestations que vous intégrez à votre catalogue ?

Nous faisons un travail de prospection assez pointu, afin de sélectionner des offres auxquelles les consommateurs n’ont pas facilement accès. Nous avons un cahier des charges assez précis qui répond aux exigences de notre charte qualité, élaborée par la direction marketing. Pour figurer dans le catalogue papier et/ou en ligne, nos partenaires doivent répondre à ces critères. Ils doivent également adhérer à nos valeurs et partager nos engagements en faveur de la qualité de service. Nous proposons différentes gammes de coffrets-cadeaux mais notre promesse client reste la même : la qualité doit être à chaque fois au rendez-vous.

Comment vous assurez-vous de la qualité desdites prestations et du respect du « cahier des charges » de la part de vos partenaires ?

Notre activité de créateur de coffrets-cadeaux va bien au-delà d’un simple rôle d’agrégateur de prestations ou de référenceur. Nous sélectionnons avec soin nos partenaires. Nous avons également mis en place des process performants en matière de management de la qualité afin de contrôler la chaîne de valeur du coffret cadeau. Par exemple, nous avons élaboré un programme intitulé Testeurs de rêves, qui consiste à envoyer des clients mystère chez des partenaires. Ces clients mystère se présentent anonymement, comme n’importe quel client Wonderbox. Ce programme permet de vérifier que la prestation est bien conforme à nos engagements de qualité envers nos clients. Cela permet aussi à nos partenaires de se mettre au niveau dans le cas où ils ne le seraient pas. De surcroît, nous ne manquons jamais de rappeler un partenaire en cas de prestation qui déroge à notre charte qualité. 
Crédit photo: Wonderbox
Crédit photo: Wonderbox

En rattachant votre service « partenaires » à la direction marketing, vous dites faire le pari d’un « management participatif de la qualité ». Jusqu’où vos partenaires sont-ils intégrés dans la conception de l’offre et la démarche qualité ?

Cette initiative a pour objectif de renforcer notre direction marketing, qui est en charge de la définition du produit dans sa globalité (étude, design, graphisme, contenu éditorial, etc). Cette démarche de centralisation permet ainsi de connecter entre eux les deux grands parcours que sont l’expérience client et l’expérience partenaires. Il est pour nous indispensable d’avoir des retours des consommateurs (que ce soit l’acheteur ou le bénéficiaire de la box) et de nos partenaires que nous considérons également comme nos clients. Aujourd’hui, les différentes informations sont traitées au sein d’un même service, ce qui nous permet d’avoir une vue globale de notre activité et de connecter les études que nous réalisons avec les réalités du terrain. En fonction des remontées, il nous est alors possible très en amont, dès la phase d’innovation par exemple, d’ajuster notre offre. Nos partenaires sont donc très intégrés, de la conception de l’offre au contrôle qualité. Certains prestataires sont même des ambassadeurs de la marque.

Vous revendiquez également des relations très équilibrées avec vos fournisseurs, tant du point de vue financier qu’opérationnel. Expliquez-nous pourquoi, et comment ?

Nous militons effectivement pour une gestion en bon père de famille. Par exemple, nous payons nos partenaires sous quinze jours. Dernièrement nous avons mis en place la dématérialisation des paiements. Un partenaire peut désormais être payé directement en flashant, grâce à une application dédiée, le chèque-cadeau qu’il a reçu du bénéficiaire de la box, et n’a donc plus besoin de renvoyer ce coupon.  Cet outil permet à nos partenaires d’être payés plus vite et pour nous, il s’agit d’un moyen supplémentaire de lutte contre la fraude, qui revêt un enjeu majeur sur notre marché. Je pense que la rigueur permet de générer de la confiance. Et sur le marché du coffret-cadeau qui est produit prépayé, le niveau de confiance est primordial. La Banque de France nous a d’ailleurs attribué la très positive note de C3+, saluant de la sorte à la fois notre démarche auprès de nos partenaires et une gestion financière solide de l'entreprise.

Naturellement, vous avez pour ambition d’accroître votre présence dans les linéaires du plus d’enseignes possible… Quelle est la nature des relations que vous entretenez avec les distributeurs ? Le rapport de force est-il équilibré ?

Les distributeurs ont été échaudés par la disparition de plusieurs acteurs : ils manifestent donc un besoin accru de travailler dans un climat de confiance totale. Le métier de créateur de coffrets-cadeaux, qui a pour cœur l’intermédiation, implique de donner des gages de solidité et notamment des garanties financières. Par ailleurs, la relation avec les distributeurs s’est peu à peu équilibrée. Les distributeurs ont, eux aussi, pris leur part de responsabilité : la majorité d’entre eux ne cherche pas à pressurer les acteurs du marché avec des marges déraisonnables. Ils ont bien compris qu’ils étaient en mesure d’enclencher un cercle vertueux et durable sur le marché du coffret-cadeau.

En termes de satisfaction client, votre rôle pivot – ou du moins d’intermédiation entre l’offre et la demande - ne vous fait-il pas endosser un maximum de risques ? D’ailleurs, comment gérez-vous le risque inhérent à ce type d’activité ?

Le marché repose principalement sur la satisfaction client. Un des enjeux principaux pour nous est de tenir notre promesse client : le produit doit être conforme à ce que l’on vend au risque de voir le consommateur de détourner du coffret-cadeau, et à terme d’affaiblir le marché. C’est pourquoi nous opérons un contrôle permanent sur la qualité des prestations Wonderbox. Notre cellule qualité est également très active : elle s’occupe de traiter les retours spontanés des clients, ainsi que les commentaires recueillis au cours d’enquêtes « post prestation ». De plus, nous souhaitons être « connectés » à nos clients le plus possible, notamment grâce aux réseaux sociaux. Facebook ou Twitter nous permettent de mesurer en temps réel la satisfaction client et d’être d’autant plus réactifs. 

Pas un mois sans nouveauté chez Wonderbox. Pourtant, réinventer le concept de « box » en permanence n’est pas chose aisée. Comment l’innovation est-elle managée chez Wonderbox ?

Nous avons une responsabilité dans la sélection et la formalisation de l’offre qui doit correspondre aux attentes des consommateurs. Et ces besoins évoluent en permanence, c’est pourquoi l’innovation fait partie de nos axes stratégiques. Elle est formalisée au sein de différents processus. Nous sommes assez structurés en aval et avons mis en place des outils qui nous permettent d’être agiles en amont, de manière à ne pas rater une opportunité. Nous ne nous fermons aucune porte, nous abordons notre démarche sans a priori. Nous avons ainsi créé de multiples canaux afin d’être alimentés en « bonnes idées ».  Il s’agit d’ouvrir au maximum notre champ d’innovation, en restant à l’écoute de toutes nos parties prenantes. Cette démarche peut donc prendre plusieurs formes, comme les études consommateur ou les questionnaires en interne et les rencontres avec les partenaires qui nous permettent d’améliorer nos offres en continu. Au-delà du management de l’innovation, nous avons une volonté d’amélioration en continu. Cela fait partie de notre ADN et nous avons à cœur de faire évoluer le marché en ce sens.

Fin 2015, L’Oréal a lancé une opération spéciale auprès des salons de coiffure et 2 millions de cartes cadeaux Wonderbox ont inondé le pays… De quoi faire exploser votre score de notoriété spontanée ?

Cette opération nous a permis de proposer une offre différente du coffret-cadeau classique, puisque les Wonderpass sont des cartes qui procurent des réductions sur l’ensemble de notre catalogue. Le consommateur pouvait donc acheter directement une prestation parmi nos 50000 activités. Il s’agissait pour nous de faire découvrir la marque à de nouvelles clientèles qui n’étaient pas forcément réceptives aux coffrets cadeaux. En outre, l’objectif était de montrer que Wonderbox n’est pas uniquement un acteur du coffret cadeau mais aussi une agence de loisirs.  En tout cas, le bilan est assez positif. Cela montre qu’il y a encore bien des choses à accomplir sur le marché du coffret-cadeau pour les acteurs n’ont pas peur d’innover. 

La Rédaction





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