Carnets du Business


           
Olivier Meier
Olivier Meier est Professeur des Universités, directeur de recherche au Lipha Paris Est et visiting... En savoir plus sur cet auteur

L’oréal ou la stratégie de l’innovation inversée




Lundi 3 Octobre 2016


Le développement des marques constitue un vecteur de croissance à l’international, en contribuant à accroître la notoriété et la réputation des produits sur les différents marchés. Cette réalité est particulièrement présente dans un contexte d’expansion internationale. Cependant, l’une des questions à se poser concerne le degré d’internationalisation de la marque. En effet, face aux impératifs de globalisation mais également d’exigences locales, il importe de mesurer la capacité à concilier stratégie d’optimisation et politique d'adaptation.



Crédit image: Ingimage
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Le recours à une stratégie de marque au plan mondial prend appui sur diverses hypothèses : l’homogénéisation des besoins au niveau mondial, l’existence de valeurs universelles, la réalisation d’économies d’échelles ou de champ. Une telle démarche demande par conséquent le développement d’offres standardisées et une communication appropriée.

Elle implique aussi un engagement de la part de l’entreprise, pour obtenir un volume d’activités suffisant et mener ainsi une politique de développement coordonnée. Mais ceci dépend également de la nature des produits diffusés, des marchés convoités, ainsi que de l'identité de la marque et de l'organisation des entreprises. Ainsi, par exemple, l’internationalisation de marques allemandes (Siemens, Mercedes et BMW…) a été rendue possible, en raison de caractéristiques culturelles favorables (perception de produits de qualité sûrs, solides et performants).

De même, l’orientation vers une marque mondiale peut être favorisée par des changements sociaux et sociétaux (valeurs, comportements, attitudes) qui peuvent conduire les consommateurs à rechercher des modèles transnationaux en accord avec la mode et les tendances de l’époque (Coca Cola, Nike, Adidas…). On peut également citer comme « Best Global Brands », les marques de luxe (Louis Vuitton, Gucci ou Hermes) et certaines marques « corporate » issues de la nouvelle économie (Google, Microsoft ou Apple) dont les caractéristiques (attributs spécifiques) et les choix en matière d’offres contribuent à renforcer leur expansion internationale.

Néanmoins, l’internationalisation des marques ne va pas toujours de soi et peut dans certains cas, donner lieu à des stratégies plus élaborées (approche graduée), où la dimension locale peut parfois primer sur la vision globale, à l’instar de la stratégie de l’Oréal dans le secteur de la cosmétique. En effet, la marque a refusé, dès l’origine, d’imposer une vision mondiale de la Beauté, en souhaitant établir un lien entre Beauté et spécificités locales (condition climatique, tradition, religion, morphologie, couleur de peau, type de cheveux…). L’Oréal a par conséquent fait le choix de produits en accord avec les besoins de beauté et les modes de vie de ses différentes cibles.

C’est tout le sens de la stratégie d’universalisation menée par L’Oréal, qui repose sur une connaissance des particularismes, pour offrir des produits de beauté sur mesure, adaptés aux modes de vie, habitudes et pouvoir d’achat de ses populations. Chez L'Oréal, les produits sont donc conçus au plus près des consommateurs. L’innovation se veut locale, mais coordonnée au plan mondial, pouvant ainsi devenir à terme la source d’une innovation transnationale. Plus précisément, les développements locaux, avec leurs spécificités font avancer le niveau des connaissances, qui une fois testées, sont susceptibles de pouvoir s’inscrire dans un processus d’internationalisation.

On est ici dans ce qu’on appelle « l’innovation inversée », où l’on part d’un besoin local et contextualisé pour éventuellement en tirer des propriétés utiles et généralisables au plus grand nombre. C’est le cas par exemple du shampoing Elsève Total Repair 5 qui constitue une illustration du concept d’innovation inversée. Conçu et développé à l’origine par le centre de recherche de l’Oréal au Brésil pour répondre aux besoins spécifiques du pays, premier marché capillaire du monde, Elsève Total Repair 5 est devenu par la suite une marque mondiale à succès.

Ainsi, l’Oréal a-t-elle fait le choix de parvenir à une combinaison réussie entre marque mondiale et pertinence locale des produits, en proposant une nouvelle vision de l’universalisation de la Beauté. Une telle stratégie permet ainsi de s’adapter en permanence aux évolutions des marchés et de proposer des produits à des stades différenciés en matière d’internationalisation. Elle donne aussi la possibilité de développer des stratégies de marques mondiales, à partir d’innovations inversées ayant fait leurs preuves sur certains marchés locaux.

Références

Meier O., Management interculturel, 6ème édition, Dunod, 2016.
Meier O. (Dir.), Stratégies de croissance, Editions Dunod, 2009






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