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Le m-marketing : entre révolution et approfondissement des pratiques existantes




Jeudi 20 Septembre 2012


Présenté comme la continuité du marketing en ligne, le m-marketing est aujourd’hui source de grandes considérations. Les entreprises qui évoluent en B to C sont particulièrement concernées et cherchent ainsi les moyens de promouvoir efficacement leurs produits sur un média désormais utilisé par tout un chacun et ceux de nombreuses fois par jour. L’utilisation marketing des téléphones portables est toutefois une discipline en pleine maturation. Que peut espérer en retirer l’entreprise aujourd’hui ?



Le m-marketing : entre révolution et approfondissement des pratiques existantes
Le téléphone portable s’impose comme une opportunité promotionnelle considérable. Son développement technique est aujourd’hui tel qu’il offre en principe la possibilité à l’entreprise de faire diffuser de l’information au sujet d’un produit sur une multitude de formats, et ce au plus proche du consommateur. S’intéresser au m-mobile c’est en effet envisager de s’adresser directement au consommateur par SMS, à l’aide de photos, de pages internet ou encore même d’applications interactives.
 
La diversité des formats offerts par le support mobile permet aujourd’hui à l’entreprise de disposer d’un arsenal varié d’outils pour échanger de l’information avec son marché. Toute la subtilité d’une campagne de m-marketing réussie consistera donc à choisir ses outils de façon pertinente au regard de l’objectif poursuivi. De la simple information du prospect, à la vente d’un produit en passant par l’entretien du contact avec le client fidélisé, le support mobile favorise les campagnes ciblées… et pénalise d’autant plus les démarches les moins biens conçues.
 
Le mobile favorise peu la prise d’information et le premier contact avec les prospects. Moyen de communication conçu pour être strictement personnel, il présente le risque de donner une tournure intrusive à tout nouveau contact établi à l’initiative d’une marque. Moins ergonomique que l’ordinateur ou la tablette, le smartphone est en outre d’avantage utilisé par des consommateurs familiers de la marque pour garder contact cette dernière ou finaliser un achat.
 
En vertu de ces quelques grands principes, le SMS s’avère par exemple particulièrement efficace pour informer un client de l’évolution du traitement de ses requêtes et commandes, mais il s’avère redoutablement contre-productif pour démarcher de nouveaux consommateurs potentiels qui auront tôt fait de l’assimiler à du courrier indésirable. On préfèrera l’utilisation de QR codes apposés sur support physique, ou l’emploi de liens sponsorisés sur des sites optimisés pour le web mobile afin de laisser le prospect sélectionner lui-même l’information qui l’intéresse et l’inciter à établir le premier contact avec la marque en toute autonomie.
 
Les applications sont susceptibles de fournir des résultats particulièrement probants si l’entreprise ou la marque dispose d’un important réseau de consommateurs régulier. Amazon.com en donne une illustration tout à fait révélatrice. Cette boutique dématérialisée positionnée sur le marché de la consommation de biens culturels et technologiques a développé son application personnelle destinée aux smartphones. Grâce à cet outil, Amazon a réalisé 1 milliard de dollars de vente au cours de l’année 2010. L’application mobile de cette entreprise s’est ainsi imposée comme une extension naturelle de son site internet où elle continue d’ailleurs de réaliser l’essentiel de son chiffre d’affaires.
 
Le m-marketing est une opportunité nouvelle pour les entreprises positionnées sur des marchés de consommations. Il met à leur disposition différents outils promotionnels innovants. Plutôt que de révolutionner les pratiques antérieures, ces derniers viennent plus volontiers compléter les capacités des entreprises à médiatiser et à vendre leurs produits. Attention toutefois : le m-marketing présente d’incontestables particularités qu’il faut pouvoir maîtriser avant d’espérer en tirer bénéfice. Le marketing mobile est en effet le support d’une relation directe et privilégiée avec le consommateur. Cette caractéristique est un avantage évident, mais également un facteur de risque, car dès lors que le rapport de la marque à l’individu tend à s’humaniser, tout faux pas est susceptible de couter cher en terme d’image. Entre révolution communicationnelle et innovation commerciale, le m-marketing s’impose comme un chantier incontournable, à aborder toutefois avec précaution.

La rédaction





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