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Publicis, Omnicom : la fusion annulée




Vendredi 9 Mai 2014


Cela promettait d’être une fusion historique. Les groupes publicitaires Omnicom et Publicis avaient programmé leur rapprochement de longue date. Un projet à 35 millions de dollars annoncé au cours de l’été 2013 ! Mais il n’en sera rien. Car d’après Maurice Lévy, dirigeant du français Publicis, la naissance d’un géant mondial de la publicité n’est plus à l’ordre du jour. Explication.



Publicis, Omnicom : la fusion annulée
La fusion Publicis-Omnicom avait notamment été motivée par la volonté de peser plus lourd dans la concurrence sur le marché publicité face aux géants du web. Le contexte de montée en flèche de Google et autre Facebook n’a pas bougé d’un iota depuis l’été 2013. Et pourtant ce projet de fusion ne verra pas le jour.
 
Les raisons invoquées pour l’expliquer sont multiples. « Nous avions une fusion entre égaux, j’étais très attaché à ce concept et je n’étais pas prêt à céder sur ce point », a déclaré à Reuters le président du directoire de Publicis, Maurice Lévy. La fusion entre égaux était en effet au centre du projet : la nouvelle entité détenue à 50 % par Publicis et Omnicom devait être codirigée par Maurice Lévy et son homologue John Wren de chez Omnicom.
 
Les différences culturelles entre les deux entreprises auront eu raison de ce principe de « fusion entre égaux ». Après dix mois de travaux, c’est le choix de la direction financière qui semble avoir cristallisé tous les différends entre les deux partenaires : Publicis était partisane d’une stratégie de centralisation des coûts, tandis qu’Omnicom souhaitait une politique de décentralisation.
 
Après dix mois de travaux, la lenteur des prises de décisions a donc eu raison de ce projet de fusion. Certes, celui-ci ne relevait en rien de la nécessité pour ces deux figures de la publicité qui se portent très bien au demeurant. En revanche, beaucoup s’accordent à dire que la pression à la consolidation devrait rester forte sur marché. Car à la façon de Lafarge et Holcim, ou encore Alstom et General Electrics dans leur secteur, les entreprises du secteur de la pub sont confrontées à une pression concurrentielle croissante. Ce qui les incite fortement à considérer l’option de la coopétition.

La Rédaction





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