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Crise sanitaire et Communication : le Cas de Chipotle Mexican Grill aux États-Unis




Mardi 7 Mai 2019


Aux premières heures d’une crise sanitaire sans précédent qui éclate le 31 octobre 2015, la chaîne de fast food mexicain à l’image « healthy » peine à rassurer ses clients. Un changement d’agence de relations publiques et le lancement de nombreuses campagnes lui ont cependant permis de sortir la tête de l’eau.



À l’automne 2015, Chipotle, l’un des géants du fast food tex mex comptant plus de 1800 restaurants dans le monde, a clôturé le meilleur trimestre de son histoire avec près de 1,22 milliard de revenus. 

Le 31 octobre 2015 marque cependant le début d’une crise sans précédent pour la firme, qui 4 ans et demi plus tard ne s’en est toujours pas complètement remise. Les clients apprennent alors que plusieurs personnes ayant récemment fréquenté des restaurants Chipotle dans les États de l’Oregon et de Washington se plaignent de troubles gastriques graves. Chipotle ferme alors préventivement 43 restaurants. Le 4 novembre, les autorités sanitaires confirment dans un communiqué officiel la cause de ces troubles comme étant la bactérie E. coli, et mettent en cause un ou des ingrédients de restaurants de la chaîne Chipotle. L’épidémie s’étend rapidement à sept autres États avec un total de 52 cas et une vingtaine d’hospitalisations.

Bien qu’aucune victime ne soit décédée des suites de sa contamination, on parle alors de crise sanitaire grave, remettant en question la proposition de valeur et l’image de marque de la firme. En effet, la chaîne dont le slogan est « Food with integrity » avait séduit une population jeune en communiquant sur sa nourriture fraîche cuisinée sur place, en opposition à d’autres groupes tels que McDonald’s.

L’ironie de la situation n’arrange pas les affaires de l’entreprise et pour beaucoup de spécialistes c’est justement, car l’entreprise voulait à tout prix proposer une « nourriture fraîche, sans OGM, cuisinée sur place » qu’ils ont relégué au second plan les questions de conditions sanitaires des restaurants.

Fin novembre, les conséquences sont déjà très lourdes sur les résultats de l’entreprise avec une chute de ses ventes de 16%, puis une baisse profits constatés sur les mois de novembre, décembre et janvier de 76%. Les charges pénales engagées contre la firme ajoutent à la gravité de la situation.
 
L’Agence de relations publiques a été remplacée peu de temps après le scandale. Dans leurs premières réactions officielles, les représentants de Chipotle présentent leurs excuses aux victimes. Avec un message factuel et responsabilisant, ils réussissent à contenir la situation sans l’aggraver. Cependant ils ne répondent pas aux inquiétudes des consommateurs et peinent à rassurer. En effet, le PDG Steve Ells s’exprime le lendemain, s’excusant auprès des victimes et garantissant que toutes les mesures sont prises pour rectifier la situation et pour que cela ne se reproduise pas. En parallèle, le directeur de la communication Chris Arnold accorde plusieurs interviews aux médias, assurant que la priorité à ce stade est de travailler avec les autorités sanitaires et spécialistes pour faire avancer l’enquête en cours. Une approche plus rassurante, plus empathique et plus personnelle aurait probablement moins endommagé la confiance des consommateurs vis-à-vis de la marque.

Par ailleurs, le 2 novembre, trois jours après le début du scandale, le site web du groupe ne présente aucune information sur l’affaire ou sur les restaurants fermés et les pages officielles des réseaux sociaux n’affichent pas de déclaration à l’attention de leurs abonnés. De même, l’entreprise n’a pas encore réalisé de communiqué de presse à ce stade. Ce silence laisse bon nombre de clients perplexes ou en colère et de nombreux commentaires virulents fleurissent sur Twitter et sur Facebook.

Compte tenu de la gravité de la situation et de la grande médiatisation des évènements, l’entreprise aurait dû réagir plus rapidement et couvrir tous les canaux d’information en priorisant les réseaux sociaux pour s’adresser directement aux jeunes urbains, sa cible principale.
 
Cette stratégie de communication, tournée dès le début vers des actions concrètes pour améliorer la sécurité sanitaire, a cependant été instrumentale pour regagner la confiance des consommateurs américains sur le long terme. Fin 2015, Chipotle commence à travailler avec une agence spécialisée dans la communication de crise. Par la suite, la firme enchaîne les améliorations de ses procédures de sécurité, les augmentations de ces standards sanitaires et communique sur son souhait de devenir un leader de la sécurité sanitaire.  Des initiatives très visibles sont menées, telles que la fermeture le 8 février 2016 à l’heure de pic de tous ses restaurants aux États-Unis pour une réunion en présence de tous les employés sur ces nouvelles mesures. De nombreux évènements promotionnels et programmes de loyauté tels que « Summer Rewards Program » ou « Chipotopia » sont lancés pour montrer aux clients déçus qu’ils sont au cœur de la stratégie de la firme, relayée au travers des réseaux sociaux.
 
Chipotle, qui s’est retrouvé plusieurs fois par la suite face à des problèmes sanitaires, peine encore à revenir à son niveau de profitabilité d’avant la crise. C’est un cas d’école sur les effets d’une perte de confiance des consommateurs dans l’industrie alimentaire.
 

Henriette Cohen



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