Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
Le dimanche 7 janvier 2018 H&M a commis un énorme fashion faux-pas en publiant cette photo d’un jeune garçon noir portant ce sweat, sur lequel est inscrit "Le singe le plus cool de la jungle", sur son site internet britannique. En effet, dimanche dernier le géant suédois lançait sa nouvelle collection enfant et la dévoilait sur la toile et cette photo est rapidement devenue virale sur les réseaux sociaux, notamment sur Twitter où des milliers de tweets s’interrogeant sur le caractère maladroit ou raciste de la photo. Cet emballement sur Twitter a fait suite au tweet de la mannequin et youtubeuse Stéphanie Yeboah qui a dénoncé le caractère raciste du choix du pull pour ce jeune garçon. Certains internautes voient en cette photo une forme de racisme ordinaire qui affecte même les jeunes enfants. D’autres accusent H&M de faire une campagne marketing provocante afin de créer le buzz et de faire, parler de la marque. Les plus cyniques affirment que H&M ne fait que reprendre le discours de sa clientèle, très majoritairement blanche.
Cependant, de nombreuses questions demeurent. Comment une telle photo a-t-elle pu être publiée ? Il parait inconcevable qu’aucun des acteurs ayant participé à la conception du catalogue, de la prise de la photo à la publication, n’ait remarqué le caractère potentiellement choquant du choix d’un tel sweat pour un jeune garçon noir. Les employés de H&M sont-ils tous racistes ? Est-ce un véritable coup marketing tenté par le géant du prêt-à-porter ?
Face à ces soupçons, H&M a immédiatement décidé de supprimer la photo de son site internet, de retiré ce sweat de la vente et a présenté ses excuses : "Nous comprenons que beaucoup de gens aient pu être gênées par l'image de l'enfant au sweat. Nous, qui travaillons à H&M, ne pouvons qu'approuver. Nous sommes profondément désolés que cette photo ait été prise, et nous regrettons également le texte inscrit sur ce pull. Par conséquent, nous n'avons pas seulement effacé la photo de nos espaces de diffusion, nous avons également supprimé ce vêtement de notre offre. C'est évident que le protocole n'a pas été suivi. Cela ne fait aucun doute. Nous allons donc enquêter minutieusement sur la raison pour laquelle cela a eu lieu dans l'objectif d'éviter que l'on répète ce genre d'erreurs à l'avenir."
Cependant, ces excuses ne suffisent pas et H&M est affecté par une réelle crise d’image de la marque. Effectivement de nombreuses égéries noires de H&M, comme The Weeknd, ont annoncé cesser leur collaboration avec le géant suédois. Mais ce n’est pas tout. Des associations de lutte contre le racisme appellent au boycott de la marque et l’hashtag #BuyBlack se répand sur la toile et notamment aux Etats-Unis. Il invite les afro-américains à consommer dans des enseignes tenues par des afro-américains afin de lutter contre le racisme ordinaire. H&M est également mis en danger par le fait que les fonds scandinaves, qui ont investi de manière conséquente dans l’entreprise, sont extrêmement scrupuleux sur la responsabilité de l’entreprise. Ainsi, H&M semble s’être embourbé, volontairement ou non, dans une crise multiple et d’ampleur.
Néanmoins, H&M a reçu un soutien de poids dans cette affaire : celui de la mère de l’enfant. Effectivement Terry Mango a réagi à la polémique concernant l’utilisation de l’image de son fils. Cette Kenyane vivant en Suède a déclaré sur les réseaux sociaux : "Je suis la maman [de l'enfant]. Et ce sweat-shirt fait partie des centaines de tenues que mon fils a portées comme modèle... Arrêtez de pleurnicher tout le temps". Elle considère également que cette polémique n’est « pas nécessaire ».
Malgré tout, H&M n’en est pas à sa première bévue. En 2014, H&M s’était déjà attiré les foudres des réseaux sociaux en sortant une combinaison ressemblant fortement aux tuniques traditionnelles des femmes kurdes vivant à la frontière turco-syrienne et combattant contre l’Etat Islamique. La même année H&M est pris dans la tourmente engendrée par le drame du Rana Plaza. Cette tragédie révèle au grand jour les pratiques peu scrupuleuses de H&M lors de la fabrication de ses produits (insalubrité du lieu de travail, non-respect des normes de sécurité, conditions de travail inhumaines…).
Tous ces scandales n’ont pas eu, néanmoins, de répercussions sur le long terme sur les ventes de H&M, lesquelles sont à chaque fois reparti à la hausse après une légère baisse dans les mois suivants ces crises. Cette maladresse est-elle celle de trop pour les consommateurs ? Ce qui est certain avec ce scandale affectant un enfant, c’est que H&M ternit encore un peu plus l’image d’entreprise responsable et en avance sur les questions sociales (en utilisant la bonne image des pays scandinaves) que la société tente tant bien que mal de renvoyer.
Cependant, de nombreuses questions demeurent. Comment une telle photo a-t-elle pu être publiée ? Il parait inconcevable qu’aucun des acteurs ayant participé à la conception du catalogue, de la prise de la photo à la publication, n’ait remarqué le caractère potentiellement choquant du choix d’un tel sweat pour un jeune garçon noir. Les employés de H&M sont-ils tous racistes ? Est-ce un véritable coup marketing tenté par le géant du prêt-à-porter ?
Face à ces soupçons, H&M a immédiatement décidé de supprimer la photo de son site internet, de retiré ce sweat de la vente et a présenté ses excuses : "Nous comprenons que beaucoup de gens aient pu être gênées par l'image de l'enfant au sweat. Nous, qui travaillons à H&M, ne pouvons qu'approuver. Nous sommes profondément désolés que cette photo ait été prise, et nous regrettons également le texte inscrit sur ce pull. Par conséquent, nous n'avons pas seulement effacé la photo de nos espaces de diffusion, nous avons également supprimé ce vêtement de notre offre. C'est évident que le protocole n'a pas été suivi. Cela ne fait aucun doute. Nous allons donc enquêter minutieusement sur la raison pour laquelle cela a eu lieu dans l'objectif d'éviter que l'on répète ce genre d'erreurs à l'avenir."
Cependant, ces excuses ne suffisent pas et H&M est affecté par une réelle crise d’image de la marque. Effectivement de nombreuses égéries noires de H&M, comme The Weeknd, ont annoncé cesser leur collaboration avec le géant suédois. Mais ce n’est pas tout. Des associations de lutte contre le racisme appellent au boycott de la marque et l’hashtag #BuyBlack se répand sur la toile et notamment aux Etats-Unis. Il invite les afro-américains à consommer dans des enseignes tenues par des afro-américains afin de lutter contre le racisme ordinaire. H&M est également mis en danger par le fait que les fonds scandinaves, qui ont investi de manière conséquente dans l’entreprise, sont extrêmement scrupuleux sur la responsabilité de l’entreprise. Ainsi, H&M semble s’être embourbé, volontairement ou non, dans une crise multiple et d’ampleur.
Néanmoins, H&M a reçu un soutien de poids dans cette affaire : celui de la mère de l’enfant. Effectivement Terry Mango a réagi à la polémique concernant l’utilisation de l’image de son fils. Cette Kenyane vivant en Suède a déclaré sur les réseaux sociaux : "Je suis la maman [de l'enfant]. Et ce sweat-shirt fait partie des centaines de tenues que mon fils a portées comme modèle... Arrêtez de pleurnicher tout le temps". Elle considère également que cette polémique n’est « pas nécessaire ».
Malgré tout, H&M n’en est pas à sa première bévue. En 2014, H&M s’était déjà attiré les foudres des réseaux sociaux en sortant une combinaison ressemblant fortement aux tuniques traditionnelles des femmes kurdes vivant à la frontière turco-syrienne et combattant contre l’Etat Islamique. La même année H&M est pris dans la tourmente engendrée par le drame du Rana Plaza. Cette tragédie révèle au grand jour les pratiques peu scrupuleuses de H&M lors de la fabrication de ses produits (insalubrité du lieu de travail, non-respect des normes de sécurité, conditions de travail inhumaines…).
Tous ces scandales n’ont pas eu, néanmoins, de répercussions sur le long terme sur les ventes de H&M, lesquelles sont à chaque fois reparti à la hausse après une légère baisse dans les mois suivants ces crises. Cette maladresse est-elle celle de trop pour les consommateurs ? Ce qui est certain avec ce scandale affectant un enfant, c’est que H&M ternit encore un peu plus l’image d’entreprise responsable et en avance sur les questions sociales (en utilisant la bonne image des pays scandinaves) que la société tente tant bien que mal de renvoyer.
