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L’espoir est-il encore possible pour la marque italienne Dolce & Gabbana en Chine ?




Vendredi 17 Mai 2019




Rien n’est moins sûr depuis qu’en novembre dernier des vidéos de promotions du défilé ont fait polémiques. Publiées sur le compte Instagram de la marque, on y voyait une jeune femme asiatique tentant de manger une pizza ou encore des cannellonis avec des baguettes, non sans mal.
 
Immédiatement, de nombreux commentaires ont fusé au sujet de ces vidéos, beaucoup de Chinois la jugeant très dégradante et offensante. Des mots comme « stéréotypé », « raciste », « sexiste » ont pu être utilisés à l’égard de la marque dans les 120 millions de commentaires négatifs publiés en réponse à la vidéo.
 

Alors que s’extirper de cette crise ne semblait déjà pas une mince affaire, des messages désobligeants de Stefano Gabbana, cofondateur de la marque, ont encore aggravé la situation quelques jours plus tard. Voir photo ci-contre.
 
Ses messages insultent une fois de plus la Chine et ses habitants, évoquant notamment « la mafia chinoise ignorante et puante ».
 
Stefano Gabbana a immédiatement annoncé qu’il n’était pas l’auteur de ses lignes et que son compte Instagram avait été piraté. Que cette affirmation soit véridique ou non, après les vidéos racistes diffusées auparavant, il est difficile pour lui de faire croire qu’il aime et respecte la Chine et ses habitants.

Le coup de communication raté ainsi que les messages diffusés ne sont pas sans conséquence pour Dolce & Gabbana. En effet, la polémique s’est transformée en boycott à grande échelle : beaucoup de grandes plateformes en ligne chinoises ont décidé de retirer les produits de la marque italienne de leurs sites. Yangmatou par exemple ne vendra pas les 58 000 produits Dolce & Gabbana qui étaient présents sur leur site. Ils expliquent cette décision de la façon suivante : « la mère patrie est plus importante que tout ».
De plus, le défilé à Shanghai a dû être annulé, les mannequins et influenceurs se désistant les uns après les autres. Un véritable désastre donc pour nos deux stylistes italiens.
 
Ceux-ci ont entrepris de s’excuser dans une vidéo mortifiante. Ils déclarent dans celle-ci, postée sur Weibo (le Twitter chinois) avoir « sérieusement réfléchi » et être profondément attristés par l’impact qu’a pu avoir leur propos. Ils y présentent leurs excuses à tous les Chinois du monde. « Face à un malentendu culturel, nous espérons pouvoir obtenir votre pardon », dit Domenico Dolce. Ils s’engagent également à ce que cela ne se reproduise plus dans le futur.
 
Cette vidéo d’excuses manque d’empathie, Stefano Gabbana et Domenico Dolce ne semblent pas avoir totalement saisi à quel point le peuple chinois s’est senti offensé. Ils se justifient en expliquant avoir maintes fois visité la Chine. Pourtant, malgré cette « connaissance » de la Chine, ils n’ont pas pressenti l’ampleur qu’allait prendre la publication de ce spot vidéo. La réponse apportée par les deux stylistes n’est pas à la hauteur de l’importance du scandale, des actions plutôt que des mots étant nécessaires à ce stade.
 
Aujourd’hui, il semble que malgré leurs efforts pour combattre ce bad buzz, Dolce & Gabbana demeurent persona non grata en Chine. L’image de la marque auprès des Chinois est celle d’ennemi public, ayant fait « perdre la face » à l’empire du Milieu. Une erreur grave et difficile à réparer alors que l’honneur est une valeur au cœur de la culture chinoise.
 
Dolce & Gabbana va devoir redoubler d’efforts et d’inventivité pour espérer reconquérir le cœur et le marché chinois, ainsi que pour redorer son image dégradée dans le monde entier. Une seule vidéo d’excuse ne suffit pas, il leur faudra montrer par des actions concrètes qu’ils ont compris la leçon.
 
 

MAJA



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