Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
Le marché américain se ferme brutalement aux producteurs français
Depuis septembre 2025, la filière du cognac enregistre un repli spectaculaire de ses exportations vers les États-Unis, son premier marché. On observe une baisse de 35 % des volumes expédiés en quatre mois, un niveau inédit depuis plus de dix ans. À l’origine de cette rupture, le relèvement par Washington de 25 % des droits de douane sur les spiritueux européens, une mesure qui renchérit immédiatement les prix. Pour les professionnels, le choc a été immédiat. Comme l’a résumé un représentant du BNIC, “les producteurs français n’ont aucune marge pour absorber un tel choc douanier”, confirmant que la filière n’a pas pu compenser la hausse des coûts sans impacter les prix finaux.
Cette revue tarifaire a conduit à une hausse de 18 % du prix moyen d’une bouteille de cognac VSOP sur le marché américain. Dans un segment premium sensible au positionnement prix, cette variation déstabilise la demande. Les distributeurs américains ont réduit leurs commandes de 32 % pour la fin de l’année, signe d’un marché qui anticipe des ventes plus modestes. La réorientation est nette : les ventes de bourbon progressent de 12 % sur la période, profitant d’un différentiel fiscal devenu déterminant. Concernant les consommateurs, la réaction est claire. Un distributeur new-yorkais le reconnaît : “Le marché se réajuste immédiatement lorsque le prix explose.”
Cette revue tarifaire a conduit à une hausse de 18 % du prix moyen d’une bouteille de cognac VSOP sur le marché américain. Dans un segment premium sensible au positionnement prix, cette variation déstabilise la demande. Les distributeurs américains ont réduit leurs commandes de 32 % pour la fin de l’année, signe d’un marché qui anticipe des ventes plus modestes. La réorientation est nette : les ventes de bourbon progressent de 12 % sur la période, profitant d’un différentiel fiscal devenu déterminant. Concernant les consommateurs, la réaction est claire. Un distributeur new-yorkais le reconnaît : “Le marché se réajuste immédiatement lorsque le prix explose.”
Recommandations stratégiques et risques pour la filière française
La baisse des ventes de cognac, combinée à l’augmentation des taxes, crée un double effet négatif pour les entreprises du secteur : perte de volumes et compression des marges. Le marché américain représente environ 40 % des débouchés du cognac, ce qui explique l’ampleur de la crise actuelle. En Charente, les premières conséquences se font sentir. Certaines lignes d’embouteillage ont été mises en sommeil, conséquence directe de la réduction des commandes américaines. Les maisons doivent désormais arbitrer entre ralentissement de la production, adaptation des prix et diversification des débouchés internationaux.
La situation interroge aussi la stratégie commerciale de long terme. 10 000 emplois directs dépendent de la filière, ce qui rend le secteur particulièrement sensible aux fluctuations du marché américain. L’évolution des taxes pose également la question de la diversification géographique des exportations, alors que les marchés asiatiques sont à la fois porteurs et exposés à leurs propres risques réglementaires. La France a demandé une mobilisation de la Commission européenne pour engager une procédure auprès de l’OMC, estimant que ces taxes représentent une mesure déséquilibrée. Pour les acteurs business, ce contexte montre que la stabilité tarifaire ne peut plus être considérée comme acquise et qu’un pilotage commercial plus agile s’impose.
La situation interroge aussi la stratégie commerciale de long terme. 10 000 emplois directs dépendent de la filière, ce qui rend le secteur particulièrement sensible aux fluctuations du marché américain. L’évolution des taxes pose également la question de la diversification géographique des exportations, alors que les marchés asiatiques sont à la fois porteurs et exposés à leurs propres risques réglementaires. La France a demandé une mobilisation de la Commission européenne pour engager une procédure auprès de l’OMC, estimant que ces taxes représentent une mesure déséquilibrée. Pour les acteurs business, ce contexte montre que la stabilité tarifaire ne peut plus être considérée comme acquise et qu’un pilotage commercial plus agile s’impose.
