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Du discount au premium, le groupe Casino joue sur toute la gamme




Mardi 19 Février 2019


Aujourd’hui à la tête de multiples enseignes spécialisées ou généralistes, le groupe Casino mise sur la diversification des approches et la segmentation par types de clientèles. Un pari jusque-là réussi.



Pour répondre aux évolutions des comportements des consommateurs et à leurs attentes de plus en plus différenciées, le groupe Casino a construit depuis vingt-cinq ans un portefeuille diversifié d’enseignes complémentaires. Une stratégie de segmentation des formats de magasins qui vise à accompagner voire à anticiper les nouveaux modes de consommation.
 
Cette segmentation très pointue se combine à un modèle omnicanal, qui vise à intégrer le meilleur du magasin physique aux technologies digitales de pointe pour améliorer l’expérience client. Cette stratégie s’appuie notamment sur la puissance de Cdiscount, challenger du géant Amazon en France, et sur des partenariats avec des leaders mondiaux de la technologie et de la logistique.
 
Un portefeuille d’enseignes diversifié
 
Casino déploie en France un réseau de près de 10 000 magasins adaptés aux typologies de clientèles, aux modes de vie locaux et à l’environnement direct des points de vente : zone urbaine, périurbaine ou rurale. A côté des hypermarchés Géant Casino des zones urbaines périphériques et des Casino Supermarchés des grandes agglomérations, le groupe développe ainsi une série de concepts selon une segmentation très précise.
 
Enseigne de proximité des métropoles, Franprix se déploie en priorité à Paris et en Ile-de-France, dans la vallée du Rhône et autour de la Méditerranée, pour répondre aux attentes des citadins. Ailleurs, Le Petit Casino, magasin de proximité de centre-ville, s’inscrit au cœur des villes dans une volonté de recréer l’esprit d’une rue marchande.
 
Dans les zones touristiques, c’est l’enseigne Spar, dotée d’une forte notoriété internationale, qui incarne le commerce alimentaire de proximité... Et dans les zones de montagne, la proximité prend le nom de Sherpa et adapte son concept au contexte des sports d’hiver. Dans les petites et moyennes communes rurales et les quartiers périurbains, Vival joue même le rôle d’un point de vente multiservices, avec bornes photos, relais pour La Poste et le Crédit Agricole, transfert d’argent Western Union et même… bibliothèque solidaire.
 
Pour répondre aux attentes de prix serrés, les supermarchés discount Leader Price se développent parallèlement dans les centres-villes et les zones périurbaines. A l’autre extrémité du spectre, Monoprix, enseigne premium de centre-ville, continue d’innover pour satisfaire une clientèle urbaine aisée, dans le domaine de l’alimentaire mais aussi du « lifestyle ». Enseigne du commerce de proximité dans les zones urbaines à fort trafic, Monop’ offre aux citadins, six jours sur sept et jusqu’à minuit, un choix de produits allant du frais à l’épicerie en passant par l’hygiène et la beauté. Quant à Naturalia, c’est aujourd’hui l’une des premières enseignes de France spécialisée en produits issus de l’agriculture biologique.
 
Cdiscount est, pour sa part, la marque Internet du groupe, positionnée sur le hightech, l’électroménager, le vin, la décoration et même des services comme le voyage, le crédit à la consommation, ou la fourniture d’électricité. Le « pure player », n°2 du commerce en ligne en France, sert aussi de pivot aux stratégies digitales des différentes enseignes.
 
Nouveaux concepts et nouveaux services
 
Pour coller aux nouvelles attentes, les différentes enseignes diversifient également leurs activités et leurs services. Casino Supermarchés met en valeur la qualité de ses produits frais et le savoir-faire de ses métiers traditionnels : espace marché, fabrication de pâtisseries et d’un « pain maison », développement de l’expertise des métiers de bouche, révision de l’assortiment en produits frais, marques propres et renforcement de l’offre de produits bio (avec des boucheries bio notamment).
 
Franprix, l’enseigne de proximité des métropoles, s’applique à répondre aux attentes des citadins en quête de qualité, d’innovation et d’authenticité : offre vrac en rayon, jus de fruits frais pressés, snacking chaud… Les magasins Franprix Noé à Paris se veulent même « un concept laboratoire de la consommation responsable ».
 
Supermarchés discount des centres-villes et des zones périurbaines, le discounteur Leader Price propose plus de 4 000 références au « juste prix » autour d’un concept novateur : le « discount plaisir ». Une promesse qui n’exclut pas la qualité : l’enseigne explique qu’elle sélectionne soigneusement ses fournisseurs, renforce sa marque propre bio et propose un large choix de produits frais et saisonniers d’origine France.
 
Enseigne premium de centre-ville, Monoprix cultive sa différence grâce à ses assortiments uniques et ses produits à marque propre dans l’alimentaire, la beauté, la mode et la maison, sans oublier ses collaborations avec des créateurs. L’enseigne accélère aujourd’hui sa digitalisation (rachat de Sarenza) et multiplie les partenariats stratégiques (Ocado, Amazon) pour se positionner comme le futur leader des courses commandées en ligne et livrées à domicile.
 
En mars 2018, le groupe avait annoncé sa volonté d’accélérer son expansion dans les différents formats qu’il pilote. A la fin de l’année, Casino allait même au-delà de cet objectif, en annonçant un partenariat avec la chaîne francilienne O’Marché Frais spécialisée dans la vente de produits frais. Une nouvelle alliance qui entérine une stratégie de développement « centrée sur les formats différenciants et la mise en œuvre de partenariats avec des opérateurs expérimentés de la distribution alimentaire », assure le groupe.

Elisabeth Reault




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