Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
Le succès des plateformes low-cost fait chuter le panier moyen
La dynamique actuelle du e-commerce repose sur un paradoxe : alors que les ventes globales augmentent, le montant moyen dépensé par commande diminue. Cette situation s’explique d’abord par le rôle croissant des plateformes low-cost. Shein, en particulier, séduit un public large avec des produits à très bas prix et des mises en ligne incessantes de nouveautés.
Selon les données de la Fevad relayées par BFMTV, le panier moyen global s’élève à 67 euros, en recul de 3,1 % par rapport à 2024. Ce chiffre masque en réalité une forte hétérogénéité entre les types de vendeurs. Sur les plateformes comme Shein ou Temu, le panier moyen plafonne autour de 20 euros par commande, selon La Dépêche(13/02/2025). Cette disparité pèse mécaniquement sur les moyennes sectorielles.
« Le panier moyen d’un acheteur sur un site d’e‑commerce a diminué de 3,1 % au premier semestre 2025, par rapport à l’année précédente, en raison du recul de l’inflation et du poids des plateformes à bas coût comme Shein et Temu », a déclaré Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Cette déclaration met en lumière la transformation profonde des habitudes de consommation, qui favorisent les achats plus fréquents mais moins chers.
Des volumes en hausse, mais un effet d’entraînement déflationniste
Parallèlement à cette baisse du panier moyen, le secteur connaît une hausse significative du nombre de transactions : +11,3 % sur un an, selon l’étude de la Fevad citée par Ecommercemag. Cela signifie que les consommateurs achètent plus souvent, mais pour des montants plus modestes. Cette fragmentation des achats est directement liée à l’essor de modèles économiques basés sur l’ultra-low cost et la commande individuelle.
Dans ce contexte, Shein agit comme un catalyseur du changement. Selon La Dépêche, 19,9 % des Français ont acheté de la mode via Shein en 2024, contre 6,6 % pour Temu. Ces deux plateformes représenteraient désormais 22 % des colis traités par La Poste. Cette domination logistique, couplée à une stratégie de prix agressive, exerce une pression constante sur les autres acteurs.
Le panier moyen général recule donc, non pas par désintérêt des consommateurs, mais du fait d’un transfert massif des volumes vers des enseignes aux tickets faibles. La consommation reste active, mais se déplace vers des segments déflationnistes.
Shein : une stratégie disruptive qui redéfinit la norme
L’impact de Shein dépasse la simple question des prix. La marque chinoise a profondément modifié les codes du e-commerce en France. Son modèle, basé sur la fast fashion algorithmique, permet une rotation rapide des collections et un ajustement quasi instantané à la demande, ce qui fidélise les consommateurs tout en contournant les circuits classiques du prêt-à-porter.
Ce modèle permet à Shein d’écraser les prix : le panier moyen chez Shein s’établit à environ 20 euros. À l’échelle du marché, ces chiffres provoquent un effet d’entraînement : les autres enseignes doivent soit baisser leurs prix, soit proposer des produits plus différenciés pour conserver leur clientèle. Le choix est stratégique, mais parfois douloureux pour les marges.
La croissance du e-commerce, estimée à +7,9 % au premier semestre 2025 pour atteindre 92 milliards d’euros, masque donc une réalité plus complexe. Si la valeur globale augmente, c’est aussi parce que la fréquence des achats explose — mais chaque panier individuel, lui, tend à rétrécir.
« Un consommateur a dépensé en moyenne un peu moins de 67 euros par visite lors des six premiers mois de 2025 », confirme Marc Lolivier. Une dépense en recul, portée par la banalisation des achats peu coûteux sur mobile ou via applications, souvent encouragés par des notifications agressives et des promotions permanentes.
