Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
19 Novembre 2018, Carlos Ghosn est arrêté à son atterrissage à Tokyo avec son bras droit Greg Kelly. Le PDG de Renault-Nissan est soupçonné d’avoir omis de déclarer une grosse partie de ses revenus aux autorités boursières nippones entre 2010 et 2015. Deux jours plus tard, le dirigeant franco-libanais est révoqué de la présidence du conseil d’administration alors même que sa culpabilité reste encore à démontrer. Le 13 Décembre, Carlos Ghosn sera tout de même confirmé en tant que PDG du groupe. Il faudra attendre le 22 Janvier 2019, pour que celui-ci démissionne de ses fonctions suite à de nouveaux chefs d’accusation. Ghosn est de nouveau inculpé pour abus de confiance et pour avoir minoré ses revenus dans les rapports boursiers de Nissan entre 2015 et 2018.
Une alliance pour deux stratégies
La nomination de Thierry Bolloré au poste de directeur général du groupe Renault à la suite de l’arrestation de Carlos Ghosn laissait déjà présager une stratégie de prise de distance entre Renault-Nissan et son ex-PDG. L’objectif était double : d’une part, le groupe entendait protéger son alliance et d’autre part il visait à maintenir une santé financière convenable (il va sans dire que dès les premières semaines de l’affaire, l’action Renault-Nissan a fortement dévissé). Toutefois, le groupe s’est attaché à maintenir des relations avec Carlos Ghosn dans les premiers jours de son interpellation. Cette affaire est d’autant plus marquante qu’elle intervient en pleine négociation d’alliance entre Renault, Nissan et Mitsubishi. L’arrivée de Bolloré avait ainsi pour objectif de préserver les relations avec le constructeur japonais. Cependant, très vite Renault et Nissan vont adopter deux stratégies de communication bien différentes.
Nissan, d’une part, va très rapidement jouer la carte de l’indignation, le but est de se présenter comme victime de son ancien patron, plutôt que comme un complice. L’objectif est bien entendu de faire retomber les conséquences de cette affaire sur Renault plutôt que sur le constructeur japonais.
De leur côté, les français sont plus hésitants dans leur stratégie de communication de crise. Renault et le gouvernement vont opter pour un discours beaucoup plus rationnel, insistant dans un premier temps sur la présomption d’innocence de son ex-PDG et sur l’absence d’éléments concrets dans le dossier. Si cette stratégie s’avère peut-être efficace à court terme, elle l’est beaucoup moins après 3 mois de crise, alors même que les chefs d’accusation s’accumulent. En effet, on risque indubitablement de reprocher à Renault de ne pas avoir su se séparer de son PDG.
On perçoit ainsi deux stratégies bien distinctes au sein de l’alliance Renault-Nissan, c’est cette divergence qui explique en grande partie pourquoi le groupe peine à se relever. L’alliance a en effet été fortement impacté par cette double stratégie. Néanmoins, ce choix s’explique avant tout par l’implication d’acteurs publics dans l’affaire. Le gouvernement français s’est par exemple très vite exprimé sur le cas Ghosn. C’est sans doute cela qui a grandement contribué à l’émergence de stratégie de communication divergentes.
Ghosn et ses avocats
La stratégie de communication de Carlos Ghosn s’avère difficile compte tenu du fait que le gouvernement japonais ne lui laisse que très peu d’opportunité pour s’adresser aux médias. Néanmoins, il est possible de constater que celle-ci va reposer sur trois piliers principaux : susciter la compassion, réfuter toutes les accusations, et enfin insister sur ses réalisations au sein du groupe Renault-Nissan. Dès les premiers chefs d’accusations, la stratégie de communication de l’ancien dirigeant du groupe va s’appuyer sur l’idée d’un complot japonais visant à briser Carlos Ghosn doublé d’un appel à un certain « patriotisme » français. De plus, les proches du Cost-killer vont insister sur des conditions de détentions ne respectant pas les normes internationales. L’objectif est d’instaurer le doute : et si Carlos Ghosn était innocent ? Malheureusement pour l’ex-dirigeant, les accusations se sont accumulées et il a fallu très vite changer de stratégie.
Avec l’arrivée des premiers procès, Ghosn et ses avocats ont méthodiquement réfuté tous les chefs d’accusations, démontrant que l’ensemble des agissements de l’ancien PDG étaient parfaitement légaux. Cette stratégie est intervenue lors de l’audition du 8 Janvier 2019 et surtout lors de la conférence de presse qui a suivi.
Toutefois c’est le troisième volet de la stratégie de Carlos Ghosn qui s’est avéré particulièrement efficace. Ce dernier s’est vite présenté comme le sauveur de Nissan en rappelant qu’il a dédié deux décennies de sa vie à relever le groupe afin de fonder l’alliance franco-japonaise.
Depuis Carlos Ghosn a fui le Japon et cherche une revanche. La stratégie de communication de l’ex-dirigeant n’est donc pas à apprécier sous le prisme judiciaire mais bien sous celui de son implication dans l’impact de l’affaire sur le groupe Renault-Nissan.
Le groupe Renault-Nissan parviendra-t-il à se relever ?
L’affaire Carlos Ghosn est considérée comme un cas d’école. Avec des stratégies et des objectifs différents entre les différents acteurs, l’affaire apparaît davantage comme celle de Carlos Ghosn que celle de Renault qui réagit rapidement. Cependant, le groupe Renault-Nissan a été fortement touché par cette affaire, en interne (la mise en cause du PDG omnipotent et charismatique), sur le plan de la gouvernance et politiquement en remettant en cause l’alliance.
Une alliance pour deux stratégies
La nomination de Thierry Bolloré au poste de directeur général du groupe Renault à la suite de l’arrestation de Carlos Ghosn laissait déjà présager une stratégie de prise de distance entre Renault-Nissan et son ex-PDG. L’objectif était double : d’une part, le groupe entendait protéger son alliance et d’autre part il visait à maintenir une santé financière convenable (il va sans dire que dès les premières semaines de l’affaire, l’action Renault-Nissan a fortement dévissé). Toutefois, le groupe s’est attaché à maintenir des relations avec Carlos Ghosn dans les premiers jours de son interpellation. Cette affaire est d’autant plus marquante qu’elle intervient en pleine négociation d’alliance entre Renault, Nissan et Mitsubishi. L’arrivée de Bolloré avait ainsi pour objectif de préserver les relations avec le constructeur japonais. Cependant, très vite Renault et Nissan vont adopter deux stratégies de communication bien différentes.
Nissan, d’une part, va très rapidement jouer la carte de l’indignation, le but est de se présenter comme victime de son ancien patron, plutôt que comme un complice. L’objectif est bien entendu de faire retomber les conséquences de cette affaire sur Renault plutôt que sur le constructeur japonais.
De leur côté, les français sont plus hésitants dans leur stratégie de communication de crise. Renault et le gouvernement vont opter pour un discours beaucoup plus rationnel, insistant dans un premier temps sur la présomption d’innocence de son ex-PDG et sur l’absence d’éléments concrets dans le dossier. Si cette stratégie s’avère peut-être efficace à court terme, elle l’est beaucoup moins après 3 mois de crise, alors même que les chefs d’accusation s’accumulent. En effet, on risque indubitablement de reprocher à Renault de ne pas avoir su se séparer de son PDG.
On perçoit ainsi deux stratégies bien distinctes au sein de l’alliance Renault-Nissan, c’est cette divergence qui explique en grande partie pourquoi le groupe peine à se relever. L’alliance a en effet été fortement impacté par cette double stratégie. Néanmoins, ce choix s’explique avant tout par l’implication d’acteurs publics dans l’affaire. Le gouvernement français s’est par exemple très vite exprimé sur le cas Ghosn. C’est sans doute cela qui a grandement contribué à l’émergence de stratégie de communication divergentes.
Ghosn et ses avocats
La stratégie de communication de Carlos Ghosn s’avère difficile compte tenu du fait que le gouvernement japonais ne lui laisse que très peu d’opportunité pour s’adresser aux médias. Néanmoins, il est possible de constater que celle-ci va reposer sur trois piliers principaux : susciter la compassion, réfuter toutes les accusations, et enfin insister sur ses réalisations au sein du groupe Renault-Nissan. Dès les premiers chefs d’accusations, la stratégie de communication de l’ancien dirigeant du groupe va s’appuyer sur l’idée d’un complot japonais visant à briser Carlos Ghosn doublé d’un appel à un certain « patriotisme » français. De plus, les proches du Cost-killer vont insister sur des conditions de détentions ne respectant pas les normes internationales. L’objectif est d’instaurer le doute : et si Carlos Ghosn était innocent ? Malheureusement pour l’ex-dirigeant, les accusations se sont accumulées et il a fallu très vite changer de stratégie.
Avec l’arrivée des premiers procès, Ghosn et ses avocats ont méthodiquement réfuté tous les chefs d’accusations, démontrant que l’ensemble des agissements de l’ancien PDG étaient parfaitement légaux. Cette stratégie est intervenue lors de l’audition du 8 Janvier 2019 et surtout lors de la conférence de presse qui a suivi.
Toutefois c’est le troisième volet de la stratégie de Carlos Ghosn qui s’est avéré particulièrement efficace. Ce dernier s’est vite présenté comme le sauveur de Nissan en rappelant qu’il a dédié deux décennies de sa vie à relever le groupe afin de fonder l’alliance franco-japonaise.
Depuis Carlos Ghosn a fui le Japon et cherche une revanche. La stratégie de communication de l’ex-dirigeant n’est donc pas à apprécier sous le prisme judiciaire mais bien sous celui de son implication dans l’impact de l’affaire sur le groupe Renault-Nissan.
Le groupe Renault-Nissan parviendra-t-il à se relever ?
L’affaire Carlos Ghosn est considérée comme un cas d’école. Avec des stratégies et des objectifs différents entre les différents acteurs, l’affaire apparaît davantage comme celle de Carlos Ghosn que celle de Renault qui réagit rapidement. Cependant, le groupe Renault-Nissan a été fortement touché par cette affaire, en interne (la mise en cause du PDG omnipotent et charismatique), sur le plan de la gouvernance et politiquement en remettant en cause l’alliance.
