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La fidélisation des clients, nouvel enjeu du e-commerce




Lundi 29 Novembre 2010


Ernst & Young publie les résultats de l’enquête annuelle sur le e-commerce « Analyse des performances des 15 premiers sites marchands en France ».



La fidélisation des clients, nouvel enjeu du e-commerce
Ernst & Young publie les résultats de l’enquête annuelle sur le e-commerce « Analyse des performances des 15 premiers sites marchands en France ». Chaque site est évalué sur près de 140 critères, regroupés en cinq grandes catégories : référencement, convivialité, net marketing, ergonomie et commerce en ligne. Voici les principaux enseignements de la synthèse 2010 :

2010 : Focus sur le consommateur

Les résultats des trois premiers sites en 2010 sont représentatifs d’une tendance forte. En affichant une progression de plus de 22% de leur note totale, ces sites démontrent une réelle volonté de répondre à la demande du consommateur. Ce résultat est à mettre en regard avec le renouvellement du podium : seul un site sur les trois premiers en 2010 était également sur le podium en 2009.

E-commerce : les problématiques de fidélisation montent en puissance

L’évaluation annuelle d’Ernst & Young met en lumière une augmentation générale de la note moyenne attribuée aux sites étudiés. L’ensemble des sites présente un bon niveau de qualité en termes de web design et d’ergonomie. Ces éléments sont désormais des pré-requis indispensables et ne constituent plus des facteurs différenciants. Les 15 meilleurs sites sont donc arrivés à maturité sur le plan technologique et sont désormais à la recherche d’un autre dynamisme pour améliorer leurs performances.

« Les préoccupations du e-commerce se rapprochent de plus en plus de celles de la distribution classique, qui se caractérise par la montée en puissance des problématiques de fidélisation. Les consommateurs font jouer la concurrence entre les sites, les entreprises doivent démontrer leur capacité à délivrer un service sans faille et de plus en plus personnalisé, garantir la fiabilité de la logistique et laisser au consommateur le droit à l’erreur » souligne Philippe Ausseur, associé responsable de l’activité Conseil d’Ernst & Young.

La différenciation se fera par l’innovation

« Malgré la maturité technologique dont témoigne l’étude 2010, le web ne cesse de muter avec des révolutions permanentes dans les usages et les technologies : après avoir intégré les réseaux sociaux, le secteur du e-commerce doit aujourd’hui s’adapter aux terminaux mobiles et demain peut-être à la reconnaissance visuelle. C’est par un business model différenciant et basé sur l’innovation que se feront les réussites de demain dans ce secteur » ajoute Philippe Ausseur. L’analyse des sites Web des participants a ainsi permis d’identifier un certain nombre de tendances, d’innovations et de technologies devenues incontournables ou qui se sont distingués par un fort potentiel en 2010.

Ainsi, les réseaux sociaux envahissent le e-commerce. Aujourd’hui, partager la fiche d’un produit sur Facebook et Twitter semble un passage obligé pour tout site de e-commerce moderne. Le secteur s’est également adapté au contexte économique morose. La plupart des sites étudiés proposent désormais aux internautes de gagner de l’argent lors de leurs achats en ligne. Les applications pour mobile ont également pris de l’ampleur cette année. De même, un nombre croissant de sites ne se contente plus de la seule vente de produits ou services mais propose également des univers d’achats dispensant conseils ou guides.

E-commerce : un équilibre difficile entre proximité et protection de la vie privée

L’étude 2010 met en lumière le fait que les sites déploient des trésors de créativité au service de la proximité client et du marketing de vente, deux axes destinés à inciter les internautes à acheter et à les fidéliser. C’est désormais sur ce terrain que les sites rivalisent, tout en cherchant à garantir, pour rassurer les consommateurs, un haut niveau de protection de la vie privée. Ils doivent donc faire face aux attentes quelque peu paradoxales des clients qui souhaitent à la fois proximité… et anonymat.

« La e-transformation est en marche. » conclut Philippe Ausseur « La clef de la performance tient dans un triptyque de services de confiance sans cesse amélioré, à l’image de ce que fait la grande distribution sur les canaux traditionnels : des modes de paiement sûrs et multiples –avec la reconnaissance du droit à l’erreur, une logistique performante et transparente – capable de proposer plusieurs modalités de réception, et, finalement, des promesses d’après-vente qu’il faut tenir sous peine de se voir sanctionné par le marché. »


*****

Méthodologie

La méthodologie Scansite, développée par Ernst & Young, permet d’évaluer la performance des sites de vente en ligne. Pour la quatrième année consécutive, le cabinet a analysé les performances des 15 premiers sites marchands français. La synthèse 2010 a été enrichie de réflexions de e-commerçants sur les synergies multi-canal, le cross Channel, la monétisation des supports et de l’information, le parcours client et l’innovation.
Chaque site est évalué sur près de 140 critères qui sont regroupés en cinq grandes catégories : référencement, convivialité, net marketing, ergonomie, commerce en ligne
La notation s’effectue de la manière suivante :
- sur une échelle de 1 à 5 pour la majorité des critères et 0 si non applicable.
- pour les critères de type booléen (réponse oui/non) : 5 en cas de présence + performance satisfaisante, 3 en cas de présence mais de performance insuffisante, 1 en cas d’absence

Télécharger l'étude
Source: E&Y

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