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Carnets du Business


           

La marque Alfa Romeo veut renaitre de ses cendres




Jeudi 25 Juin 2015


Dans un article détaillé, le magazine Challenges s’intéresse à la stratégie de renaissance de la mythique marque de voitures Alfa Romeo. Après des années à plus de 200 000 modèles vendues, la marque vient de battre tous ses records en tombant à 66 000 ventes en 2014. Pour Challenges les tentatives de relance de Fiat sont de l’ordre du gâchis.



« C’était le BMW des années soixante. Mais, après 105 ans d’histoire erratique, la célèbre marque milanaise frappée du blason des Visconti a battu en 2014 tous les records de… mévente (66.000 unités à peine), dégringolant à ses scores des années soixante, 3,5 fois inférieurs à ceux de 1989, année record (233.200 ventes). C'est 28 fois moins que la marque BMW » lit-on dans les colonnes de Challenges.

Le magazine vient en effet de publier sur son site un long article d’analyse de la marque italienne du groupe Fiat Chrysler Automobiles. A l’occasion de la présentation d’un nouveau modèle, la Giulia, le groupe espère voir Alfa Romeo retrouver ses lettres de noblesse avec ce produit haut de gamme.

Un potentiel immense gâché

Malgré l’annonce par le patron du groupe Sergio Marchionne d’un investissement de cinq milliards d’euros pour relancer Alfa Romeo, les observateurs semblent peu convaincus. Pour Challenges, la mauvaise réputation de la marque ne peut être effacée du jour au lendemain et les années de gloire sont lointaines. « Sergio Marchionne aura fort à faire pour effacer cette mauvaise réputation ainsi que pour convaincre les investisseurs qu'il a trouvé la bonne stratégie - et l'argent nécessaire - pour réussir là où toutes les précédentes tentatives de relance ont précédemment échoué » explique le magazine pour qui l’objectif de 400 000 unités d’ici 2018 est intenable.

Depuis le modèle mythique de la 156 à la fin des années 1990 Alfa Romeo peine à se réinventer. « Mais, hélas, la 156 sera finalement une manière de chant du cygne. Les problèmes de la maison-mère, le manque d'investissements, les plans à répétition, seront catastrophiques. » Soucieux de l’image et de la réputation du groupe Fiat, son patron sait qu’il ne peut songer à vendre la marque à  Volkswagen qui se dit intéressé. C’est donc une opération de la dernière chance que lance le groupe.
 
Lire en intégralité l’analyse sur le site Challenges.fr

Sébastien Arnaud





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