Carnets du Business


           

Le fort potentiel de la stratégie BOP




Mercredi 14 Mars 2012


En 2000 naissait l'idée du « Bottom of the Pyramide » (BOP) dans la stratégie marketing d'entreprise. Cette idée qui vise à considérer les populations pauvres dans le modèle économique des entreprises a soulevé bien des problématiques morales et structurelles, mais pourrait bien être une réponse à un modèle économique viable de Social Business.



En quoi consiste une stratégie marketing du BOP?

C.K. Prahalad qui écrivait un article en 2000, suivi d'un ouvrage intitulé" The Fortune at the Bottom of Pyramid", porte l'attention des entreprises, sur le potentiel énorme que représente les populations les plus pauvres. Ces dernières n'ont certes pas les moyens de s'acheter des biens et services autres que ceux de première nécessité, mais la révision des modèles économiques pourrait favoriser l'accès à certains biens ou services. Le fait de proposer des biens de loisirs et d'inciter à l'achat n'est pas forcément bien vu, mais C.K. Prahalad défend le libre arbitre. Il est vrai que commercialiser des produits destinés aux classes les moins favorisées peut être risqué d’un point de vue éthique, mais ces populations par leur nombre représentent 72 % de la population mondiale, ce qui permettrait d’engranger d’énormes profits. Mais il y a de nombreuses problématiques à considérer avant de mettre en place une stratégie BOP, notamment l'impact social.

BOP et RSE

S'attaquer à un marché qui ne dispose pas d'un pouvoir d'achat suffisant pour s'acheter autre chose que des PPN demande une métamorphose complète du circuit de production et de toutes les parties prenantes. Ces changements doivent s'inscrire dans une démarche de responsabilité sociétale (RSE) sans laquelle une viabilité financière ne serait pas possible. En effet, il faut avant tout étudier le terrain et les habitudes des populations cibles, pour que l'écosystème économique ne s'engage pas dans une ruée à la consommation irréfléchie. Il ne s'agit donc pas simplement de réduire les coûts de production pour inciter à l'achat, mais aussi d'éduquer le consommateur quant aux choix des consommables et à leur utilité sociale et économique. L'introduction du produit de loisir pourrait en effet avoir des conséquences négatives sur les populations, ce pour quoi la stratégie BOP doit être correctement dimensionnée et obligatoirement accompagnée d'une démarche RSE, mais aussi de partenariats avec le secteur public et avec des entrepreneurs locaux.

Permettre l'accès aux produits

L'écosystème économique des régions pauvre étant fragile, les entreprises qui souhaitent mettre en place une stratégie BOP se doivent non seulement de proposer des produits peu cher et socialement utiles, mais aussi de les rendre accessibles. En effet, lorsque l'on gagne entre 2 et 10 dollars par jours, un produit, même très peu cher reste inaccessible. C'est là que les pouvoirs publics entrent en jeux en proposant des financements avantageux. Ainsi, le prix de vente, associé à l'utilité sociale et économique du produit, ainsi qu'à sa facilité d'accès, amorce le cercle vertueux d'une économie pérenne, sans modifier radicalement les mentalités et habitudes des populations. C'est avec toutes ces conditions que la stratégie BOP peut être viable. Proche du Business social, la stratégie marketing du BOP pourrait faire émerger des modèles économiques à fort potentiel lucratif, dans la mesure où, de plus en plus d'entreprises s'intéressent à proposer des offres dédiées aux faibles revenus. Faut-il encore que ces dernières intègrent une vision à long terme et acceptent un ROI plus long que leurs standards habituels.

La Rédaction




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