Carnets du Business


           

Optic 2000 expérimente la relation-client de demain




Mardi 26 Juin 2018


Réalité augmentée, web-to-store... Les nouvelles technologies ont depuis longtemps envahi l’univers marchand. Mais la technologie ne fait pas tout en matière de relation client. Pour Optic 2000, la technologie doit venir consolider les fondamentaux : innovation, expertise, communication. La recette du succès ?



Les modes de consommation changent – et vite ! Mais Internet ne tue pas pour autant le commerce physique, au contraire. Illustration avec Optic 2000, l’enseigne française d’optique, qui poursuit une stratégie de croissance fondée sur la qualité de la relation client. Pour cela, le n° 1 de l'optique mise sur la proximité dans toutes ses dimensions (1).
 
L’innovation tous azimuts
 
Pour rester « à la pointe de la proximité », l’enseigne s’appuie sur la force de son réseau. Avec près de 1200 boutiques, Optic 2000 bénéficie d’un maillage territorial particulièrement fin, chaque Français se trouvant à moins de quinze minutes d’un point de vente Optic 2000. Un atout considérable pour améliorer l’accès aux soins optiques dans des territoires reculés – voire oubliés – et pour assumer le rôle de professionnel de santé qui a été officiellement reconnu aux opticiens en 2016. L’enseigne peaufine aussi le parcours de ses clients en magasin à grands renforts de tablettes, d’écrans tactiles dédiés à l’essayage virtuel de lunettes (2).

Cette « digitalisation » accélérée des boutiques, lancée en 2015, s’inscrit dans une stratégie dite Web-to-store. Autrement dit, l’achat peut se faire en ligne, mais le retrait s’effectue en magasin. L’idée maîtresse est de garantir la qualité de service : les réglages et la livraison sont assurés par un opticien qualifié, qui parle au patient et le conseille. Sans négliger l’intérêt évident de la vente en ligne (que l’enseigne pratique depuis 2012) pour un nombre croissant de consommateurs, les dirigeants de la coopérative ne croient pas au modèle « pure player » : sans rencontre physique avec le client, en effet, comment effectuer les mesures et essayages, comment le guider et comment s’assurer que ses lunettes seront parfaitement centrées, et réglées ?
 
Optic 2000 poursuit également une démarche de soutien et de collaboration avec des start-up afin de s’adapter aux changements de consommation et rester à l’avant-garde du monde de l’optique. C’est ainsi que l’enseigne a présenté lors du Tour Auto 2018 les lunettes connectées Prudenseedes lunettes high-tech développées avec Ellcie-Healthy pour prévenir l'endormissement au volant, première cause d'accident sur autoroute. Une innovation prometteuse.
 
L’expertise en magasin et hors magasin
 
Les dimensions techniques et humaines du métier d’opticien n’étant pas transférables en ligne à 100%, la coopérative mise avant tout sur le professionnalisme des opticiens lunetiers en magasin. Pour Yves Guénin, secrétaire général d’Optic 2000, ce n’est pas un vain mot : « Notre atout, c’est de partir de notre expertise, notre connaissance du métier, notre histoire et notre réseau pour proposer à nos clients des services correspondant à leurs attentes et à leurs modes de vie actuels. Le web et les nouvelles technologies, ce sont des outils à mettre au service de leur santé visuelle, et de leur expérience client, en continuant à leur garantir le même niveau de professionnalisme. Nous sommes des opticiens qui vendons en magasins, et en ligne, et non des marchands en ligne qui vendons des lunettes » (3).
 
Optic 2000 peut s’enorgueillir d’un chiffre : son réseau est composé à 70% d’opticiens diplômés (contre 40% dans la profession). Ce degré d’expertise permet à l’enseigne de développer de nouveaux services sur des segments porteurs et très techniques qui justifient des formations approfondies. C’est le cas, par exemple, avec le dispositif Optic 2000 Kids destiné aux enfants de 2 à 8 ans qui s’étendra à l’ensemble du réseau avant la fin de l’année 2018 : un corner au sein de la boutique avec du mobilier, des jeux, des bornes interactives, et des produits en optique et en solaire spécialement sélectionnés pour ce segment de population, identifié comme un levier de croissance pour l’avenir. Pour aller jusqu’au bout de cette logique, Optic 2000 s’engage à renforcer la prise en charge des enfants : dans chaque magasin, avant fin 2018, au moins un opticien aura reçu à cet effet une formation de deux jours au siège du groupe à Clamart.
 
Le message est clair, la compétence des opticiens est la clef pour offrir de nouveaux services. Et pas seulement en magasin, même si ce dernier reste le principal lieu d’achat pour le client. L’exigence de proximité appelle aujourd’hui l’opticien à sortir de ses murs pour aller au contact des patients, notamment les personnes âgées ou à mobilité réduite. Depuis septembre 2017, l’enseigne offre un service à domicile sur rendez-vous, avec l’assurance d’un prix et d’une qualité de prestation comme en boutique.

Dans le même esprit, le groupe coopératif développe la vente de lunettes à prix réduit en pharmacie en partenariat avec Otiko qui se charge d’installer un meuble d’optique dans les officines, tandis qu’un opticien Optic 2000 se tient disponible une demi-journée par semaine afin de conseiller et remettre les équipements optiques sur place. On assiste donc à des évolutions significatives dans l’exercice du métier, mais toujours sur le même fondement : l’expertise et la formation continue.

Constance et continuité
 
Comme Yves Guénin le rappelait dans une émission sur BFMTV en février 2018, un autre élément s’avère décisif dans la relation client, à savoir la constance et la crédibilité du message commercial qui est porté par la communication de l’enseigne (4).  Ainsi, la campagne « Objectif Zéro Dépense » qui, sans discontinuer, détermine toute la communication du groupe depuis 2016. Non seulement la promesse est innovante, mais elle colle également à la réalité du secteur de l’optique soumis à l’impératif social du « reste à charge zéro ». Un facteur important de fidélisation à la marque qui entretient un modèle de relation client vertueux et qui, au surplus, est une source de croissance pour les adhérents de la coopérative. Yves Guénin confiait ainsi en mai 2018, lors de la présentation des résultats de 2017 et des objectifs pour 2018, que « L'évolution actuelle du marché va creuser l'écart entre les opticiens qui exercent seuls et ceux qui peuvent s'appuyer sur une structure (l’enseigne) pour mettre en place en magasin des leviers de croissance comme le segment enfants, la basse vision, la prévention… » (5) ?

Et, sans surprise, Optic 2000 se fixe pour objectif en 2018 de rester leader sur son marché, en part de marché comme en nombre de points de vente. L’enseigne a, semble-t-il, la ferme intention d’accroître la performance de ses magasins et de continuer à creuser l’écart en chiffres d’affaires avec ses concurrents.
 
(1) https://www.economie-hebdo.fr/Optic-2000-a-la-pointe-de-la-proximite_a954.html
(2) https://www.corebusiness.fr/Optic-2000-reinvente-le-parcours-client-en-magasin_a416.html
(3) https://www.sensemaking.fr/En-matiere-de-sante-l-expertise-se-situe-aussi-en-magasins--par-Yves-Guenin-secretaire-general-d-Optic-2000_a296.html

(4) https://bfmbusiness.bfmtv.com/mediaplayer/video/l-entretien-quelles-nouveautes-optic-2000-propose-t-elle-en-2018-1002-1034479.html
(5)  www.acuite.fr/actualite/magasin/134844/optic-2000-devoile-ses-resultats-2017-et-ses-objectifs-pour-2018

La Rédaction




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