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Profil d’acheteur, bundle, cross-selling : le merchandising au cœur du e-commerce




Mercredi 24 Octobre 2012


Le commerce en ligne ouvre des perspectives nouvelles en matière de merchandising. À l’heure de la dématérialisation des processus de vente, rien n’est plus capital en effet que de proposer un produit attrayant en lui-même. Mais au-delà de cet aspect exclusivement marketing, le merchandising peut aussi revêtir une dimension commerciale et logistique importante et s’avérer résolument stratégique.



Profil d’acheteur, bundle, cross-selling : le merchandising au cœur du e-commerce
Sur internet comme dans une boutique en dur, le merchandising s’impose comme un instrument au service de la conciliation des intérêts du consommateur, du fournisseur et du distributeur. Dans cette optique, le développement de toute démarche de merchandising doit permettre à l’entreprise de se doter de différents outils contribuant à la rencontre de ces différents intérêts.
 
En matière de commerce en ligne, deux fonctions apparaissent comme des éléments fondamentaux des efforts de merchandising. Il s’agit tout d’abord de la fonction recherche, qui permet aux utilisateurs du site commercial de trouver le ou les produits qui les intéressent par leurs propres moyens. Viennent enfin les filtres et outils de suggestions qui aiguillent le choix du consommateur en fonction des préférences mises en évidence par sa navigation sur le site.
 
Ces outils sont véritablement indispensables, car ils donnent aux clients les moyens élémentaires de formuler sa demande avec plus ou moins de précision. En ce sens, ils comptent parmi les déterminants les plus élémentaires de la qualité de la mise en adéquation de la demande avec l’offre. Cette dernière peut être consécutivement améliorée par le recours à diverses techniques qui permettent au vendeur d’aiguiller la demande au gré de certaines contraintes dont il est le garant.
 
L’exemple du cross-selling est à cet égard instructif. Cette technique consiste à faire des suggestions de produits complémentaires à un produit pour lequel le client a manifesté son intérêt. Si le procédé n’est pas nouveau, le commerce en ligne en permet l’utilisation systématique. À cet égard bien sûr, les champions du commerce en ligne fournissent des exemples de démarches de merchandising tout à fait fructueuses reposant sur le cross-selling. L’identification des clients par le biais de leur compte utilisateur permet ainsi sur la plupart des sites de commerce en ligne de conserver une trace de leur historique d’achat et de recherche et donc de leur faire certaines suggestions. Dotés de ce type de procédure, les revendeurs en ligne n’éprouvent que peu de difficulté à créer des associations de produits, à promouvoir efficacement des packages et des offres en « bundle ».
 
Plus encore que dans les circuits commerciaux traditionnels, le merchandising permet aux e-commerçants de passer facilement d’une amélioration de la satisfaction de la demande à l’orientation de celle-ci. À l’aide de quelques fonctionnalités simples, une démarche de merchandising peut donc très rapidement prendre une dimension stratégique pour une boutique en ligne. Elle s’insèrera alors facilement dans une politique de vente favorable au commerçant désormais capable de placer au mieux les produits de son choix et notamment ceux avec lesquels il réalise le plus de marge. Une telle démarche pourra également participer de la politique logistique en favorisant l’écoulement de certains stocks ou en conférant au commerçant une flexibilité supplémentaire face aux capacités d’approvisionnement des fournisseurs. Sur le plan commercial et logistique, le merchandising confère donc au commerçant une meilleure maîtrise de son propre business.


La rédaction





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