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Corporate management
Un premier déploiement en Europe
En mai 2025, Amazon a discrètement lancé Haul au Royaume-Uni : une plateforme de vente à bas prix, inspirée du modèle chinois mais portée par la marque Amazon. Après un premier déploiement aux États-Unis en novembre 2024, le service est désormais testé sur le marché britannique. Haul est accessible exclusivement via l’application mobile Amazon Shopping, dans une section dédiée. Les produits proposés — mode, maison, accessoires, électronique — sont vendus entre 1 et 20 livres sterling, la majorité affichant un prix inférieur à 10. Plus de trente catégories sont référencées, selon RetailDetail.
Mais la véritable rupture se joue sur le terrain logistique : les délais de livraison, désormais compris entre une et deux semaines, contrastent fortement avec les standards habituels d’Amazon. Le groupe a fait le choix d’écarter son réseau d'entrepôts britanniques au profit d’une expédition directe depuis la Chine.Cette inflexion stratégique marque une prise de distance avec le modèle intégré qui a fait la force d’Amazon — livraison rapide, stockage local — au profit d’un schéma proche de celui adopté par Temu et Shein, qui repose sur un approvisionnement direct depuis la Chine et permet de proposer des prix particulièrement attractifs.
Mais la véritable rupture se joue sur le terrain logistique : les délais de livraison, désormais compris entre une et deux semaines, contrastent fortement avec les standards habituels d’Amazon. Le groupe a fait le choix d’écarter son réseau d'entrepôts britanniques au profit d’une expédition directe depuis la Chine.Cette inflexion stratégique marque une prise de distance avec le modèle intégré qui a fait la force d’Amazon — livraison rapide, stockage local — au profit d’un schéma proche de celui adopté par Temu et Shein, qui repose sur un approvisionnement direct depuis la Chine et permet de proposer des prix particulièrement attractifs.
Un marché saturé
Selon la Commission européenne, 12 millions de colis en provenance de Chine transitent chaque jour par les douanes de l’Union ; 91 % seraient signés Temu ou Shein (La Libre Belgique). Cette domination laisse peu de marge aux acteurs traditionnels du e-commerce. Amazon le sait, et réagit en injectant ses propres standards dans ce segment.
Mais l’enjeu dépasse la seule bataille des prix. La plateforme Haul teste aussi la résilience de l’image Amazon sur un terrain où qualité perçue, confiance et logistique sont régulièrement sacrifiés. Si le test britannique est concluant, d’autres marchés européens pourraient suivre. Les distributeurs locaux, eux, devront s’interroger : faut-il suivre le mouvement, ou chercher à différencier autrement ?
Mais l’enjeu dépasse la seule bataille des prix. La plateforme Haul teste aussi la résilience de l’image Amazon sur un terrain où qualité perçue, confiance et logistique sont régulièrement sacrifiés. Si le test britannique est concluant, d’autres marchés européens pourraient suivre. Les distributeurs locaux, eux, devront s’interroger : faut-il suivre le mouvement, ou chercher à différencier autrement ?
