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Fast food, big business : les défis de Burger King en France




Mercredi 23 Janvier 2013


Fin 2012, la chaîne de restauration rapide Burger King faisait un retour remarqué en France. L’engouement pour le concurrent de McDonald’s a de quoi surprendre. Quinze ans plus tôt, Burger King se retirait du marché français faute de parvenir à rentabiliser ses restaurants. Quelles sont les raisons qui poussent aujourd’hui la chaîne de Miami à retenter sa chance au pays du jambon-beurre ?



Fast food, big business : les défis de Burger King en France
Burger King s’est implanté pour la première fois en France en 1980. Jusqu’en 1997, une quarantaine de restaurants ont ainsi ouvert dans le pays, dont un sur les Champs-Élysées. Malheureusement pour la chaîne de fast food de Miami, ces 17 années de présences en France ne lui auront pas permis de s’imposer face au géant McDonald’s et au concurrent européen Quick. Faute de rentabilité satisfaisante, Burger King se retire donc du marché français.
 
Après 15 d’absence, Burger King a donc décidé de retenter sa chance sur le marché hexagonal. Un second « premier restaurant Burger King » a donc ouvert en France le 22 décembre 2012 dans l’aéroport de Marseille et la chaîne a également fait l’annonce d’une seconde ouverture sur une aire d’autoroute du nord de la France. L’engouement au sujet du retour de la chaîne de fast-food est alors gigantesque et le restaurant marseillais déclare 2000 clients quotidiens un mois après son ouverture.
 
Burger King s’avère bénéficier d’une image très positive en France. Cette image est notamment entretenue par l’absence prolongée de l’enseigne dans le pays suite à son départ en 1997, et par le fait qu’elle est présente dans la plupart de ses pays voisins. Les Français sont gourmands et connaissent Burger. Aussi l’enseigne dispose de quelques atouts pour les convaincre. Outre ses oignons frits et autres produits exclusifs, l’enseigne de Miami s’est fait un nom avec un concept simple : le fameux Whopper, un sandwich à base de viande de bœuf cuite à la flamme. Le Whopper comptait d’ailleurs pour la moitié des ventes du restaurant marseillais moins d’un mois après son ouverture.
 
Bien que les premiers instants du retour de Burger King en France semblent encourageants, il est néanmoins légitime de se demander ce qu’a prévu Burger King pour éviter de répéter la mésaventure qui fut la sienne quinze en plus tôt. Quelle est donc la stratégie de cette entreprise pour prendre la forteresse française ? Or C’est bien là que le bât blesse. Il semblerait qu’aujourd’hui, Buger King n’ait pas d’atouts nouveaux à opposer aux concurrents qui sont restés les mêmes ou presque depuis 1997.
 
Deuxième chaîne de fast-food au monde Burger King réalisait 2,3 milliards de dollars de chiffres d’affaires en 2011, une goute d’eau face aux 27 milliards générés par les restaurants de McDonald’s. La France est le second marché mondial de la golden arch. À l’heure de son grand retour sur le marché français, le succès de Burger King semble surtout reposer surtout. Un buzz d’ailleurs entretenu au prix d’une grande discrétion quant aux ouvertures ultérieures de restaurants.
 
Mais si elle ne veut pas répéter l’échec de 1997, l’enseigne de Miami devra certainement faire preuve de beaucoup de doigté pour maintenir ses parts en France. Une chose est sure cependant : un investissement sur un nouveau marché n’est jamais un geste anodin, et dans un pays où le hamburger renvoie encore à l’idée d’un met commun pour ne pas dire médiocre, la rareté pourrait facilement constituer l’amorce d’une stratégie de montée en gamme. Encore faudrait-il pour cela que Burger King parviennent à s’implanter ailleurs que sur des lieux de transits.

La rédaction

Dans cet article : Burger King, fast food, France, restauration




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